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資本為何不愛“吃零食”?

  進入 2019 年以來,中美摩擦的不斷升級,不僅將全社會的目光都聚集到了芯片、通信相關的諸多高新技術領域,更使得市場蒙受不確定的同行競對們紛紛殺得刺刀見紅。

  但在市場的另一邊,天生缺乏話題度的零食行業正呈現出前所未有的喧囂。喧囂背后,既有后來者在去向資本市場之路艱難前行:5 月便被核準上市的三只松鼠已經數次推遲申購和路演時間;去年便已提交招股書良品鋪子依然進展緩慢。

  亦有先行者面對市場變化的光環不再:曾經的“零食第一股”來伊份在 2018 年最終錄得凈利潤暴跌 9 成的同時,更深陷于產品質量安全、高層人事動蕩的漩渦之中。

  三只松鼠、來伊份們所面對的壓力并不是個例,而是放之行業皆準的現象。實際上,零食行業在搭上互聯網列車狂奔多年后,已經行至一個轉折點。高速發展所掩蓋的問題,在結構性調整與競爭加劇的雙重壓力下進一步凸顯。

  于是,我們有必要在當下為零食行業做一個梳理。看看曾經也曾被加持“妖股”光環的零食行業,到底面臨著怎樣的考驗。

  輕資產與品控難

  商務部于去年 12 月發布的《消費升級下零食行業發展報告》中有這么一組數據:2006-2016 年十年間,零食行業總產值規模從 4240.36 億元增長至 22156.4 億元,增幅高達 422.51%,年復合增長率為 17.98%。預測顯示,到 2020 年零食行業總產業規模將接近 3 萬億元。

  有賴于我國人均可支配收入的不斷提升,以及新世代消費者帶來的消費觀念轉變,零食行業正在不斷釋放出市場空白,更多潛在需求的不斷激活與滿足,生長起來了一批“新物種”。

  通過統一、高辨識度、年輕化甚至 IP 化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費場景的包裝與設計,“國產零食無品牌”逐漸成為歷史。

  科技唆麻認為,究其本質,在于輕資產的外包模式興起,零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。

  包括來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味在內的眾多品牌,無不是將“代工+貼牌”作為運營模式。其優勢在于,能極好地適應電商渠道“以爆品帶動流量,以新品維持人氣”的特性,基于數據實現更快的運營節奏。

  比如,在小包裝的“每日堅果”走紅后,三只松鼠根據天貓給出的年輕女性消費比例更大的數據,只用了 75 天時間就推出了瓶裝混合堅果的“每日堅果-小瓶果”,并在去年雙 11 首發賣出了 18 萬瓶,這在傳統模式下是難以想象的。

  但與此同時,代工模式更意味著質量把控面臨著不確定性。

  事實上,來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味都在近年因產品質量問題登上過監管部門抽檢“黑榜”。在新京報的一次不完全統計中,僅去年 12 月 3 日至 12 日,便有至少 10 名消費者在微博表示購買的來伊份產品疑似出現質量問題。

  這都反映出,對于現階段的輕資產品牌而言,質量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。

  而為了解決這一難題,無論是上探供應生產環節加大操盤力度,還是以提升分成比例加大強化質量標準的力度,最終解無疑都對品牌本身更強的盈利能力提出了要求。

  輕研發與同質化

  對于處于消費升級的中國市場而言,盈利能力的提升最直接的路徑便是提升產品差異化,滿足消費者個性化需求,需要依靠的是品牌加大研發投入。

  不過,以當下零食品牌的研發投入而言,顯然與差異化無緣。

  招股書數據顯示,2015-2017年中,良品鋪子的研發投入占營收比重分別為 0.19%、1.38% 和0.77%,其中 2018 年上半年,更只占到了營收的 0.32%;

  而三只松鼠在 2017 年上半年研發占營收比重也僅為 0.24%;而實際上,就在這 0.24% 的研發投入中,絕大部分都花在了產品布局和包裝設計中。

  輕研發導致行業門檻低,產品同質化;這最終使得價格戰成為市場競爭的主題。

  以搭車電商上位的零食行業“三巨頭”為例,其毛利率都遠低于食品飲料行業平均水平。

  良品鋪子 2016 年、2017 年以及 2018 年上半年,毛利率分別為 32.88%、29.52%、29.75%;三只松鼠 2015 年、2016 年以及 2017 年上半年,毛利率則分別為 26.9%、30.2%、30.9%;而百草味毛利率更是連年走低,2015-2017 年分別僅為 40.11%、33.73%、29.04%。

  即便深陷低毛利率的泥潭,但“三巨頭”并無憑借行業集中度聯手拉高溢價的實力。

  良品鋪子 2017 年營收 53.7 億,2018 年上半年營收 30.35 億元;三只松鼠 2018 年營收 70 億;百草味 2017 年營收 40 億,2018 年上半年營收 25.6 億。

  三者相加,營收不足 200 億,但面對的卻是一個即將接近 3 萬億的大市場。

  提升線上渠道溢價能力,很大程度上成為了零食行業的勝負手。

  比如,時間撥回今年初,良品鋪子先后簽下迪麗熱巴和吳亦凡作為代言人,將“高端零食”作為核心賣點的分眾廣告鋪到了全國的電梯中;百草味則官宣易烊千璽成為其 2019 年度品牌代言人。

  但明星戰略收效幾何,尚無定論。以良品鋪子為例,“高端零食”概念出街后,市場反響并不強烈。結果并不難理解,在當時發布會上良品鋪子花了大量篇幅,介紹知名設計師潘虎操刀的“拾貳經典”高端零食禮盒上;

  但對于真正影響產品本身的供應鏈、生產環節的著墨并不多,其“輕研發,重代工”可能帶來質量問題的本質并沒有改變,更難以將“高端”落地到消費者可感知的口味層面。

  這一點在良品鋪子創始人楊紅春的解答中也能看出端倪,其“高端”的本質為“升級前端供應鏈系統”,包括細分產品品類、升級產品包裝,同時重新選定零食的食材來源等。

  科技唆麻認為,而更現實的問題在于,“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一,是為供應鏈留出足夠的利潤空間,這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。

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