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購物中心如何在深夜運營?

  快節奏、高密度的城市日間活動直接導致人們夜間延時消費的邊界不斷擴展,隨之而來的,是城市夜間經濟的增長和夜間消費的市場擴大。對于購物中心和百貨等實體商業來說,提供夜間消費服務是增加收益的重要方式之一。那么,夜間消費對他們來說是怎樣的機會,可以如何把握,以及過程中需要注意的關鍵點?

  夜間消費指的是晚間6點至次日早6點間產生的消費行為,一般來說,晚間10點之后產生的消費被稱為深夜消費。對于購物中心、百貨等實體商業來說,在夜間經營為延長經營時段以獲取更多營收創造了可能性。以商業活躍度為考量,深夜消費主要涉及夜宵、電影院、KTV、健身房、便利店、網吧、酒吧/夜店/演藝這幾大業態。

  目前國內城市夜生活豐富,但值得注意的是,深夜消費總體來說依然是一個小眾市場,覆蓋人群占總體消費人群的不到10%。除此之外,深夜消費總體來說交通不便,主要還是依靠區域人群帶動,同時在區域內還面臨著與美食街、獨立運營的KTV及酒吧夜店等場所的競爭。因此,實體商業在進行深夜消費定位以及選擇業態時,要做到對客群需求的精準捕捉,且將自身資源與需求端高度匹配以保證市場占有率。深夜消費人群以年輕客群、白領、單身客群為主,實體商業要將區域內的此類人群進一步劃分,以最精細的顆粒度捕捉需求。理想情況下,精細的客群畫像甚至可以直接指導商品品類選擇,例如城市綜合體辦公物業周邊的白領在深夜對便利店鮮食熱餐的需求較高;城市文化屬性較強的區域會吸引情侶在酒吧等休閑場所消費;高科技工業區附近客群以男性為主,更為偏向燒烤、啤酒等類商品。數字化時代,各實體商業可利用大數據精確臨摹區域夜消費人群畫像,以最小顆粒度客群信息指導業態選擇策略。

  深夜運營如何優化收益結構?

  實體商業在深夜消費領域不可避免的話題便是平衡投入與收益。實體商業常對維持深夜經營涉及大量的人力、水電、運營投入望而卻步,同時也無法保證這部分投入能夠轉化成收益。投入產出是否平衡是商業體、品牌、需求匹配等因素共同作用的結果,我們可以從兩方面入手思考收益最大化。

  夜間消費區域集中規劃運營是控制夜間經營成本、最大化收益的方式之一。由于夜間人力成本較高、商用水電收費也比日間更貴,實體商業可考慮季節性開放深夜消費區域,或平衡室內外消費。對于擁有廣場、街區等物理條件的實體商業來說,可單獨規劃夜消費空間,將商戶集中運營,這樣不僅利于資源整合,也有助于成本控制。

  其次,實體商業還可以通過不斷精細化消費需求實現收益最大化。以一個典型深夜消費場景為例,購物中心或百貨內的24小時便利店為避免廢棄成本而不為深夜銷售單獨供貨,導致鮮食熱餐等可作為夜宵的食物在消費者需要時供貨不足而損失銷售額。在這一點上,實體商業應精細鎖定夜間消費主力產品,著力滿足需求,創造良好的消費體驗。數字化手段同樣可以為選品進行多維精細化嘗試,不斷研發匹配消費需求的差異化商品。

  深夜消費的同步運營:突出實體商業競爭力

  許多人都有過類似的體驗:看完夜場電影需要穿過黝黑空曠的購物中心,從預留的緊急通道走出來,通道口配備一個運營人員指揮散場路線。從這個典型的場景中可以看出,深夜消費的體驗感和運營管理休戚相關。實際上,良好的深夜運營是購物中心和百貨提升與夜宵外賣、酒吧街等深夜消費場景之間競爭力的最有利因素。實體商業的深夜運營可從一下幾個方面考慮。

  感官營銷

  現代都市人的生活中,深夜消費是減壓與傾訴的出口,深夜消費的氛圍營造能夠直接觸達消費者的感官,而燈光的設計和應用是最直接也最具刺激性的一環。

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