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名創優品IPO:中國“十元店”的全球零售巨頭野心

  在很多人還看不懂名創優品的時候,葉國富已經帶著3000多位員工準備上市了。

  6月27日,公司內部人士向《證券時報》透露,名創優品IPO正在穩步推進中,并解釋公司在去年1月就已啟動上市計劃。名創優品于2013年成立以來不斷擴張,2018年營收已超過170億元,在全球79個國家和地區開設了3500多家門店。

  不過,對名創優品的質疑從未停止。不論選品、質量,還是經營成本以及顧客的復購率,都引來對這一商業模式能否持久的質疑。

  葉國富的回答是,他做的不僅是零售生意,也是流量生意。

  “今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了,線下流量在哪里?就在我手里。“ 葉國富表示,等名創優品銷售過千億的那一天,一定有更多的人相信名創優品的模式。

  一、線下零售的進擊

  所謂名創優品模式,核心就是——討喜的產品,在人流量大的地方,便宜賣。

  雖然強調自己的工匠精神,還一度把“日本進口、低價優質”直接標明在貨架上,但從Logo開始,名創優品就一路走在借鑒大牌的路上。從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜,名創優品和各家大牌的相似度極高。葉國富并不承認抄襲,他的名言是:“在設計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿。”

注:名創優品和優衣庫logo對比

  靠著傍大牌的“微創新”,名創優品打造過不少爆款產品。在17年的一次公開演講上,葉國富提到:“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒,是名創優品,我們每天大概銷售5萬瓶以上。“

  靠性價也是爆款的關鍵,這一點取決于在供應鏈上的把控力。

  名創優品的打法是直接砍掉中間環節,找大牌供應商合作,比如刀叉是雙立人的制造商、部分化妝品是迪奧、香奈兒的制造商等。在同等質量的情況下,做到最大力度縮減成本。

  葉國富摸索出一套搞定供應商的方法,抓住了外貿供應商害怕賒賬等痛點,通過一把手親自出馬、用現金砸、訂大單的方式,名創優品獲得了上游的議價能力。他曾經總結到:“大廠商根本理不會理規模小的新品牌,只有一次性下一百萬、一千萬的單,又是給的現金,他們才會愿意合作,我想如果你給富士康下一個億的單,說給你現金,他也會跪拜你。”

  如果說產品是新零售的核心,那選址就是下線店的命門。名創優品在選址上和Zara、優衣庫的策略相似,在一二線城市的核心地段廣泛布局,優先人流量密集的購物中心、商業街等,一方面獲取流量來薄利多銷,同時相當于進行品牌曝光,省下了廣告和營銷費。

  為了支持數千家點的高效運轉,名創優品也花了大價錢打造管理系統。從前期的調研、選址支持、到產品配送、庫充管理、銷售數據分析、財務管理等環節都有后臺系統支持。掌握海量數據的總部,可以靈活進行選品和調配,并指導新品的設計。

  為了刺激復購率,名創優品在SKU和貨品陳列上也費勁心機。把日用品當快消品做,每周上新100款產品,一年換一遍商品。SKU保持在4000左右,把零食、水、化妝品等放在顯眼位置,讓高頻消耗品充分發揮其價值。

  解決了產品的問題,迅速擴張還需要資金支持。名創優品采取的是類LP模式,加盟商只出錢,當甩手掌柜,不用參與日常經營。店長由公司直接調配到各店,店里賣什么、多少錢、如何陳列都由公司統一安排。

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