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阿迪反思過度數字營銷,今天的品牌建設該怎么做

  近日,MarketingWeek報道了題為《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》,Adidas全球媒介總監表示:過去這些年,Adidas過度投資了數字和效果渠道,犧牲了品牌建設。

  Adidas的反思并非孤例,《華爾街日報》曾報道,全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量,因為投放效果并不明顯。

  今天與大家分享的文章主題是數字化時代的品牌建設,作者認為,數字化轉型已進入下半場,相當多的中國公司忽視品牌的作用。為了快速打響認知,公司以犧牲品牌資產為代價,濫用數字化營銷工具。要想獲得成功,公司需要一個新的品牌建立模式。

  隨著傳統企業開始發力,數字化轉型正在進入下半場。我們看到諸如海爾、美的等傳統制造型企業正在全面擁抱數字化,如百雀羚、李寧等一批老字號或者民族品牌也在數字化營銷方面做得風生水起;奧利奧、戴森等外資品牌更是在不斷調整本地數字化策略以適應中國市場發展的需要。

  在中國獨特的數字生態環境之下,至少在實踐層面,幾乎所有在中國市場發展的品牌,都在開展某種程度的數字化轉型,并且在特定的執行層面探索出了一條有別于全球其他市場的不同之路。

  尤其值得關注的是,相較全球其他地區,中國企業更加主動地擁抱數字化:具體表現為更多的中國企業由CEO主導數字化轉型,且更傾向于優先從客戶體驗、電商等外部受眾為導向的領域開展數字化轉型。

  適用于數字化中國的品牌建設模式升級

  在這樣的背景之下,在中國的品牌建設正處于一個非常微妙的十字路口。許多企業都在尋找新的方式來與消費者建立聯系以實現進一步增長。

  源于西方的品牌管理理論及跨國公司曾經的最佳實踐似乎很難繼續有效指導品牌在中國市場的發展,尤其是當品牌面對著快速壯大、正引領著不同于其他任何國家的數字生態的中國新富消費群體。同時,在中國市場,相當多的公司忽視品牌的作用,通過濫用數字化營銷工具、以犧牲品牌資產為代價以期望快速打響認知和推動銷售增長。

  簡而言之,品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。

  新型品牌構建模式的一些核心構成模塊當然源自傳統品牌建設法則。

  但同時,一些構建模塊需要進行演變,而一些模塊必須進行全面改革。我們將這種升級后的品牌建設模型描述為META,意為保持(Maintain),演進(Evolve),改革(Transform)的方法論(Approach),對數字化時代中國的品牌建設思維方式和建設方法是否需要改變以及改變的程度如何進行闡述和論證。

  在中國市場上,營銷人員可以通過這些步驟,對品牌建設方式進行改變,成功地應對當前市場上的挑戰和機遇(圖1)。

  Maintain:明確的品牌定位仍需保持

  品牌定位從根本上定義了品牌是什么、為什么存在以及能夠為客戶帶來什么價值,這是所有品牌必須明確的戰略性立足點。無論在中國市場還是全球其他市場,無論是傳統的制造型企業還是新型的互聯網公司,新的技術不應也不會改變從戰略高度定義品牌的必要性。

  同樣不會改變的是,品牌定位必須基于對核心目標受眾需求的深層次洞察,既具有情感性也具有功能性,并持續定義和深化與受眾的關系。提綱挈領式的品牌定位表述必須清晰、真實,并且值得信賴。

  同時,國際品牌在植根于世界通用的人性需求的同時,需要與本土文化世界觀保持高度相關性。在品牌保持全球統一的“品牌基因”時,其定位應適應中國獨特的本地市場和目標人群需求,更加依靠對需求的深入洞察。

  路易·威登作為一個由旅行箱包起家的奢侈品品牌,一直將“旅行”精神根植于品牌定位之中。這一核心定位歷經多年,在路易·威登的品牌傳播與產品投放中一以貫之。

  數字時代不但沒有削弱原有的品牌定位,反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新伙伴合作的機會。如通過微信為消費者提供個性化的旅行徽章,以及與摩拜合作運用地理定位技術,更好地將旅行的意義向消費者進行宣傳。

  Evolve:對如何選擇“目標受眾”進行演進

  識別“誰”是最重要的目標消費群體,其主要需求是什么,是所有品牌定位與建設的基礎。傳統的目標消費群體定義包括對市場機會洞察,根據收集到的消費者人口特征、行為、態度等數據進行分群,針對不同群體的規模和價值進行優先選擇,以便進行后續一系列的有針對性的品牌建設。

  數字化時代能夠捕捉的消費者數據在深度和廣度上都大有不同,對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。從廣度講,線上銷售已經占據一些消費品類超過50%的總銷售,帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費者數據的全面、精準捕捉。從深度講,通過標簽追蹤和多維度數據整合,對單一個體生活中的全方位行為數據捕捉成為可能。

  同時,傳統消費目標群的選擇主要基于其“購買力價值”,然而在中國,“網絡意見領袖”的影響力遠遠大于世界其他地區,消費者更愿意信任來自網絡的推薦信息,同時較為集中的社交平臺進一步放大了其影響力。對于品牌,這代表著從早期階段就提前識別和培養潛在的品牌擁護者和影響者至關重要,而不僅僅是聚焦于現階段的“購買”潛力。

  盡管識別、選擇優先品牌目標受眾的核心方式并沒有革命性轉變,但需要在數字化時代的中國做出一定程度上的演進,從僅識別一到數個少量目標客群,演進為在較寬泛的目標消費群內進一步進行“人群微分”,為目標量身定制包括不同促銷、傳播信息,甚至產品的個性化品牌體驗。

  需要注意的是,這并不意味著微分人群越多價值越高,企業需要結合自身能力和品類特點,平衡微分的程度和數量,用最有意義的方式定義目標群。

  此外,品牌在進行商業和品牌決策和投資時需要提前將意見領袖的角色(盡管可能不在目標消費群范圍內)納入思考范圍,將關注點從“迅速推動產生購買”擴大至“消費者生命周期價值”。

  戴森通過與阿里媽媽合作,使用大數據來對“10%有調性家庭”進行明確的人群微分,通過對傳播效果、產品品類,及相應服務不斷進行測試調整,進一步優化人群微分。消費群微分是通過連續的前期數據收集、中期的追蹤和長期的洞察沉淀而建立的。

  這項工作同時幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費者數據,根據與消費者的關系將其有效分為包括興趣、購買和忠誠等幾個階段。細分消費群的定義會以一年或數年為周期,根據數據洞察進行評估和調整。通過“改進”目標客群識別和定義,戴森的知名度在不同級別的城市均迅速提升,在不同性別和收入水平的消費群體中都建立了高度的品牌相關性。

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