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“中年發福”的90后為代餐發瘋,投資人也無法抗拒

  10天胖了7斤。

  “大學畢業以前,我以為自己永遠不會長胖。”忙于應酬,28歲的公司銷售胡天體重達到人生巔峰。

  “但這次沒焦慮,因為前半個月我瘦了10斤。”胡天減重的秘訣藏在“代餐”中。

  代餐,又名替餐、代餐食品,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。現在,形形色色的價格不菲的代餐食品,正被以90后為主的減肥大軍所推崇。

  嗅覺敏銳的創業者和投資人早已瞄準了這個即將爆發的千億市場。

  CVSource投中數據顯示,5年來,國內輕食代餐創業項目逐年增加;一年來,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高,君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。

  資本的進入、傳統商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場帶來持續波瀾。甚至,投資人拋出“千億市場”論。

  “健康”并非最大痛點?

  “我前半個月一直在吃代餐,還挺好吃的,可以堅持,最近因為應酬就停了下來。其實我也故意想‘放縱’一下,過幾天再吃代餐就好了,還會瘦的。”

  這樣的“安全感”讓胡天感覺“幸福”。

  相比于“減肥”,“安全感”更好地詮釋了代餐對于90后的意義。已食用代餐產品3年的吳梅同樣認為,“說到底,我們要的是‘胖瘦自己說了算’的自由。”不過,吳梅并不認為目前的代餐有這么萬能,“‘想胖就胖,想瘦就瘦’還只是一個理想境界。”

  對身材關注度提升的胡天和吳梅并非90后個例。2019年6月發布的《廣東省人工智能大健康管理藍皮書》顯示,90后近兩成超重肥胖,近四成尿酸超標。“減脂”及“健康生活”已成為該人群中的高頻詞匯。

  據歐睿國際數據統計,2017年,全球代餐市場達到661.6億美元,其中,中國達到571.7億人民幣,預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

  與此同時,“代餐產品尚未出現國際化的頭部品牌,新人群的出現又為中國市場帶來了新的機遇。因此,中國代餐品牌的潛力很大。”超級零創始人王珂對投中網表示。

  新人群對代餐產品有著新的定義。

  “以代餐為賽道的話,我們的競爭對手太多了。從士力架、奶茶,到面包、蛋糕,再到跟我們理念一樣的無糖蛋白棒、能量棒、奶昔等,能夠代替一頓正餐的,都可以叫做‘代餐’。”ffit8創始人張光明對投中網表示。

  因此,“代餐不是減肥產品,準確地來講,這是一種生活方式。”元璟資本投資副總裁陳默默對投中網如是定義該品類。

  在她看來,即便不購買代餐,越來越多的90后也在傾向于選擇健康的生活方式,比如自己做飯、堅持運動等等,本質上二者的意義是相通的。

  “你需要影響年輕人,但是我們之前的影響方式錯了。”張光明相信,代餐尚未被90后群體完全接受的核心原因在于,目前的產品沒有真正解決大家的痛點。

  在未來,“代餐是年輕人生活場景里一定會需要的東西。這是一個非常長的賽道,是一個非常大的市場需要被‘教育’的過程。”張光明對投中網表示。

  在“教育”初期,超級零創始人王珂認為,“減脂”依舊是代餐產品的最佳切入點。

  “從‘健康生活方式’切入聽起來很美好,但不夠剛性,有很多其他的替代方案。”王珂對投中網解釋稱,“但‘減脂’不一樣,這是一個極大的痛點。”

  同時,這樣的切入點與輕食代餐產品主打的“健康生活”并不矛盾。因為,“從減脂的需求切入,用戶會因此嘗試健康的生活方式,這是一件‘雙贏’的事情。”王珂表示。

  但是,主打“減脂”的一次性需求會與追求“復購”的長久目標相矛盾嗎?

  “不會。”王珂毫不猶豫地表示,“新人群都是在‘終身減脂’,這并非一次性需求。”

  同時,從投資人篩選消費品標的的角度來看,陳默默對投中網分析稱,“產品復購率低的核心原因一方面在于產品本身可能不夠好,另一方面,除了商品本身,這個行業的服務也同樣重要。提倡健康生活方式的產品加上服務,是用戶粘性和復購的基礎。"

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