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山姆加速度 成為高端生活類會籍

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  SKU進一個就要出一個

  如果不是碰到客流量過高的極端情況,逛山姆是一件心曠神怡的事。

  購物空間大且敞亮是一方面——每家店標配上千個停車位,單層挑高9米的建筑,3米寬的通道和超大容量的美式購物車。山姆還對外保證所有產品質優價優:非食類比如獲得紅點設計獎的雅馬哈藍牙音箱,山姆標價1998元,市場價則為2400元左右,12天貨架期的鮮雞蛋一盒只需要29.8元;食品類如海苔、秋耳、藜麥、蔓越莓等都采自最佳原產地。所有這些產品信息都會在包裝上簡明扼要地展示給會員。

  一些“新奇特”的商品則負責增強尋寶氛圍,或者做新品好物推薦,比如山姆獨家、號稱不長啤酒肚的百威淡爽啤酒,能夠打動主婦的、油煙少的牛油果油和經過手工精選的青花素含量高的黑枸杞,還有高度4米的大熊貓玩偶,用山姆員工的話來說,大熊貓玩偶這樣的商品“會員未必見得要買,我們也未必一定要賣多少,但能給會員帶來耳目一新的感覺,這是最重要的”。

  營造尋寶和游樂概念的大熊貓是很多山姆店的明星產品,也是很多明星或KOL的熱門合影選項

  山姆還在每個門店配置了提升會員購物體驗的“管家團隊”,包括在門店現場烹飪并與會員分享竅門的星級大廚、品酒師,以及為會員免費提供聽力測試和驗光服務的眼鏡中心等。

  作為市場上唯一一家宣稱「不賣活海鮮」的零售品牌,山姆會在店里用滾動播放的智慧大屏告訴會員們為什么山姆不賣活海鮮:深海冷水生存的海鮮在室溫淺水生活可能需要添加海水晶、抗生素等;山姆的捕撈處理技術,如-18℃船上急凍,更好地鎖住新鮮,肉質飽滿,安全營養。為了確保海鮮零脫冷,新建的順義山姆店用了一套造價很高的冷凍柜,直連前臺陳列和后臺冷庫,確保海鮮從收貨—倉庫—陳列全程冷鏈。

  這種購物體驗背后,是一套緊緊圍繞會員制建立起來的供應鏈體系:山姆會根據中高端家庭的消費習慣,為付費會員篩選出近4500個SKU(沃爾瑪超市大賣場為20000左右SKU,同為會員精選超市的Costco SKU為3800個左右),并且保證每個SKU「優質優價」,讓會員省去挑選,放心地買自己需要的商品,或引導會員放心購買自己不太熟悉、但可能會需要的新品。

  「放心」包含兩層含義:第一,山姆提供的每一個商品都是“優中選優”,差異化且品質值得信任;第二,這些商品的性價比在市場上也是最高的。對于少數拿不到降價權益的商品,山姆則更加強調貨量充足的重要性。山姆會員商店中國北區營運總經理周蘭蘭給我們舉了個例子,網紅品牌戴森與山姆達成了中國區新品首發的戰略合作,一些缺貨或最新的產品經常可以在山姆買到。

  以“優質優價”為核心目標的這一套極簡供應鏈的特色包括且不限于:

  一. 山姆會深度介入上游供應鏈,以大批量和大包裝采購作為籌碼,通過協助供應商改進物流、包裝、生產流程等環節,在保證商品質量的同時,說服供應鏈給予更極致的性價比;

  二. 山姆會持續性地選出一些銷售表現非常好的商品,與生產商合作成自有品牌Member’s Mark,通過降低包裝、營運和運輸等環節的成本進一步降低價格,這可以算作國內正在追捧的OEM供應模式的鼻祖。但與市場上自有品牌僅主打“價優”的定位不同,山姆的自有品牌需要首先保證品質,對標的商品一定是高于業界水平的。目前,Member’s Mark會員獨家商品超過800種系列商品,占比高達25%以上。

  山姆每一家新店都會利用入口扶梯的墻面向消費者解釋:為什么要收會員費?為什么只讓會員進入?為什么品項比較少?為什么多是大包裝和預包裝?這些問題也同時是山姆能夠保持高品質和高性價比的答案。

  采購團隊還會遵循 “進一個就要出一個”的原則。這意味著,如果想引進一個新商品,就要「被迫」刪掉一個賣的很好的商品。“這是一個非常難的選擇”,陳志宇說,不僅是采購,山姆在營運、電商、會籍的設計等方面,都會經常碰到短期利益和長期利益的博弈,“如果企業沒有定力、沒有長期思維,很快就會放棄這些原則,那么帶來的結果就是對于會員核心價值的損害,會員就不會再續費。”

  圍繞會員業務重塑的供應鏈和營運邏輯,也是以山姆和Costco為代表的會員制企業區別于市場上很多會員制業務的關鍵所在。例如,我們熟知的電商和視頻會員,其對核心業務的產業鏈施加的影響相對有限,視頻平臺的會員權益更多局限在“跳過片頭廣告”和非常少量的“獨家內容”、“線下活動”;電商平臺的會員權益幾乎約等于“打折權益”,消費者圖的是便宜,平臺和商家圖的是最終的會員費、復購率和數據資產。

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  成為高端生活類會籍

  不過,國內零售尤其是電商發達,山姆商品「優質優價」的競爭壁壘并非牢不可破,在「社會消費中產化、高品質」這條零售賽道上,既有一條這些正在成長的嚴選類對手,也有一眾揉進社區因而也更便利的精選零售業態,還有阿里、京東這類試圖包囊所有人群的綜合電商平臺。

  山姆贏得更多中高端消費者的辦法是,提供差異化的高端服務,把山姆會籍從一個商品零售類會籍升級為一個高端生活類會籍。

  2018年底,山姆推出了年費為680元的高端會籍“卓越會籍”,在普通會籍的基礎上增加了洗車、齒科、電商免郵和大家電延保退換、消費積分返券等五大服務權益,這是山姆第一次在國內對會籍進行分級,想要抓住的是中高端收入家庭,特別是80后、90后有孩子的家庭。

  10月19日的采訪中,陳志宇公布了卓越會籍推出一年以來的成績單:上線比較早的城市已經有接近20%的會員是卓越會員,近85%卓越會員來自普通會籍升級,會籍權益實現了近100%兌換率,且卓越會員的電商使用占比、消費頻次、消費金額以及續卡率都得到了非常明顯的提高。陳志宇特別指出,卓越會員的消費金額增長了20%左右。即使按照2016年的數字:每個山姆會員年消費5萬左右的話,單個卓越會籍的平均消費增量也已經達到1萬元左右。

  對于服務的篩選也體現了典型的山姆風格:

  第一步是洞察到會員對什么樣的服務有需求。陳志宇說,他們發現山姆的會員在消費升級的過程中,不僅對高品質的商品有強烈的需求(這是山姆的強項);而且對服務也有需求,集中體現在對汽車保養、健康和寵物的消費需求。山姆權衡了多個不同方案后,決定先推出針對齒科健康和汽車保養方面的服務。

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