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消費升級+渠道下沉,母嬰零售該何去何從?

  母嬰創業往昔不再

  母嬰電商也曾春風得意過,隨著二胎政策的開放,母嬰行業投資熱度在2015-2017年達到高潮,據母嬰研究院的數據,僅2015年,行業融資行為共有130起,金額高達185億元,無論從投融資額度還是事件數量上看,都創下了歷史新高。隨后的投融資額2016-2017年依舊保持高速爆發。

  好景不長,從今年的數據來看,母嬰電商行業遭遇前所未有的挑戰。寶寶樹深陷裁員風波、貝貝網泄露用戶信息、蜜芽的傳銷傳聞層出不窮。盈利模式難以為繼,內憂外患,節節敗退。

  究其原因,無非三點:不可控的貨源+不可控的供應鏈+逐漸式弱的平臺效應。

  只有尋求新的方式,母嬰電商才有可能在巨頭打壓、競爭激烈的格局中生存下來。

  前路何在?媽媽去哪兒認為,需要更強的供應鏈能力和更精細的用戶管理。

  通過母嬰從業者抓住消費者

  母嬰行業是有機會的,隨著全面二胎放開和人均消費的提升,母嬰行業整體迎來巨大的擴容空間。預計未來十年來行業總體增幅不低于 10%。

  “現在不是母嬰電商不行,而是打法需要創新。”在媽媽去哪兒創始人李曉星看來,母嬰生態的變化和用戶變化需要行業玩家與時俱進做出反應,在產品、供應鏈、平臺方、用戶等行業全維度,都需要推陳出新,重新設計打法。

  母嬰行業消費者特點非常明顯,用戶生命周期短,重體驗,對食品的安全性極為關注,重要產品價格敏感度低。 “在母嬰行業,線下交易非常依賴門店的推薦,這些母嬰從業者就是母嬰行業最好的KOL,消費者愿意接受一位相對專業的人士給予明確的答案,繼而產生消費,這樣的KOL現在媽媽去哪兒平臺上有3000多個,每個人平均鏈接500-1000個消費者”李曉星說。

  基于對行業的深入調研,李曉星的媽媽去哪兒, “取了個巧勁”,他們試圖以5萬家門店撬動上千萬名用戶,借助門店力量實現“農村包圍城市”。通過和門店深度合作,補足門店線上交易短板,同時幫助平臺直接觸達消費者。

  “嚴格的選品,打造爆款”

  做交易重中之重就是產品,其次就是供應鏈的效率問題,最后才是終端的動銷服務以及用戶服務。現在的電商平臺在貨源端最大的痛點就是知名品牌貨源不足,假貨橫行;二是品質不可控,客戶信任低;三是價格太透明,無太大的盈利空間,經不起價格戰,更扛不住差評。

  媽媽去哪兒的選擇是,在前端嚴格做好品控和參與品牌建設,以自主產品先行或者聯合品牌廠家,共同研發和設計,保證產品質量在國內第一梯隊,同時會和大型的倉儲物流公司合作,保證產品的穩定供應,并且給予門店最具誘惑力的價格,保證同樣的產品門店至少能多賺10-20%的毛利,并有更多的利潤讓利給消費者,同時平臺會通過新型互動營銷快速建立品牌認知。每一個環節,親歷親為,層層督導。

  這對店小利薄的母嬰門店吸引力很大,對中小品牌也同樣意義重大。

  按照行業傳統,過去品牌廠商及其產品想要殺入市場,需要確定產品定位、產品價格體系、原材料采購、生產方式、產品經銷方式等等十幾個步驟,機會成本很大,試錯成本很高。這也是很多2-3線品牌“失敗”的原因。

  “這是我們的機會”,李曉星看來,媽媽去哪兒的定位,就是成為品牌商的合作伙伴:選擇和我們合作,品牌只需要考慮控制產品質量,保證產能穩定,可以省掉大量的品宣費用,更多的讓利與門店和用戶,并且能直接和門店和用戶產生接觸,保持產品的生命力。”

  要能把這些品牌導入市場,首先需要的是足夠了解市場。

  以紙尿褲為例,媽媽去哪兒知道業內最好的技術指標,哪家基礎原材料的品質最好,哪家生產企業的工藝最好,也非常了解同行的定價體系和經銷體系,產品出來后,通過合作門店分銷裂變,同時平臺會借助互動營銷高效地建立品牌認知,幫助門店更好地動銷。

  其次,當下市場,刺激客戶消費需要新亮點,平臺需要全新的選品。在激起了市場興趣后,優化供應鏈,才能持續的“吸引客戶、保住客戶”。

  以自主品牌帕力亞多駱駝奶為例,在媽媽去哪兒引進駱駝奶品類之前,駱駝奶食品的市場知名度和市場銷路都很小,甚至大多數消費者幾乎不知道除了牛奶、羊奶外的其他奶也可以食用。加上新疆牧民對市場化的駱駝養殖、駝奶售賣等缺乏深度的認知,導致駝奶收購終端不完善,原料的難以穩定供應導致很長一段時間駱駝奶市場只是個不溫不火的小眾市場。但是駱駝奶營養成分高,組織貨源難度大、價格利潤空間大且有機會進入國家標準,媽媽去哪兒認為是一個非常好的潛力品類。

  今年產品一上線,首月就實現銷售額破500萬,國慶期間聯合抖音推出的互動營銷活動#奶一口元氣滿滿,現在累計有11.4億播放量,全網近18萬人次參與,互動量高達2500萬,而帕力亞多駱駝奶抖音號更是實現7天漲粉9.8萬,帕力亞多成功地成為了一個全國爆紅的駝乳品牌。

  這樣的潛力品牌,李曉星的媽媽去哪兒還儲備了很多,截至現在媽媽去哪兒已有4個獨立自主品牌,上百個合作品牌,上百家合作工廠。 

  “直銷零庫存,科技賦能讓門店躺著賺錢

  從2014年以來,母嬰線下門店的生存環境變得日益嚴峻,一方面物業租金日益高昂,另一方面消費者消費習慣遷移導致坪效逐年降低。但與其他行業不同的是,在現階段的母嬰行業,門店有非常好的地緣優勢和信任基礎,尤其在三四線市場更加明顯,正如前文所述,新手寶媽寶爸更愿意聽從一個專業從業人員的推薦,門店也成為了渠道“下沉”市場戰爭中重要爭奪對象之一。

  零售行業的核心永遠是銷售,把貨賣出去才是核心。媽媽去哪兒的選擇是避開傳統的經銷商,直接借助現有的授權門店體系進行直銷。李曉星承認,這非常考驗平臺的供應鏈管理能力和終端動銷能力。

  “大家都知道這個行業靠服務、靠專業,關鍵就是看誰真的有更好的服務,更加專業,市場最終會證明的”。

  對此,李曉星的選擇是,在供應鏈端,媽媽去哪兒與大型倉儲和物流集團合作,控制整體成本,同時后臺的數據管理系統可以實時記錄和分析B端的銷售情況,為供應端和生產端提供有效的信息反饋,從而保證產品在生產、供應等上游環節的合理高效;在下游,媽媽去哪兒通過動銷方案的制定、品牌的宣傳推廣、IT營銷工具的助推、產品和導購知識的培訓、會員運營等多種措施多管齊下,確保門店把產品更好更快地賣出去,真正做到以“產品+技術服務+動銷服務+商學院培訓+會員運營”為矩陣服務于門店。

  但是要得到門店的信任可不容易。李曉星坦誠,“這幾年母嬰的幾波洗禮給行業造成了非常大的傷害,太多羊毛客宰一刀就走的做法讓母嬰店主屢屢受傷,這也對媽媽去哪兒拓客造成了不小的難度”。

  媽媽去哪兒的選擇是做好服務,同時減輕門店“壓力”,以前的加盟模式或者供應鏈平臺從常見的方式就是先收錢后服務或者先出貨壓庫存,上游供應商根本不管終端門店的死活,媽媽去哪兒反其道而行之,幫助門店先把貨賣好。李曉星說 “當你能帶著他們躺著賺錢的時候,自然會有人跟著加入”。

  小門店最大的痛點就是沒錢、沒人、沒技術,導致最終銷售無策略、無方法、無工具。坐店等客,看天吃飯。供應鏈管理水平低下、產品質量參差不齊、中小門店主運營能力低下、營銷手段和技術停留在互聯網時代初期等等。

  媽媽去哪兒動銷工具主抓了2點:工具+流量池。公司緊密結合當下的消費者習慣,針對不同產品提供各種適配的工具,包括新型社交營銷工具、商品文案、會員管理系統、數據分析系統、商學院培訓等。并積極與抖音等當前極具網絡人氣的互聯網公司合作,同時在線下發力組織活動,全方位多元化地幫助母嬰門店拓客和動銷。

  李曉星總結,核心思路是,通過互聯網工具助力門店突破三公里業務半徑的制約獲取更多線上客流和新增訂單,以社群營銷來維穩周邊精準消費者從而拉動銷量,以專業的產品知識和銷售技能培訓提升門店導購的開單技能,解決門店拓客、留客、鎖客、升單四大核心需求,實現產品到消費者的閉環。

  “在賣貨這件事上媽媽去哪兒真是能想到的都做了,能做到的都做到最好了。”一位母嬰店老板在我們走訪時說到。創新的打法也得到了市場的認可。

  截至2019年9月,已有4.7萬家線下商戶入駐媽媽去哪兒平臺,進貨商家覆蓋10多個省份的近40個人口大市(地級市)和區域經濟強市,觸達200多萬端消費者,其中在平臺上有進貨記錄的零售母嬰門店6萬多家,多次進貨的母嬰門店2萬多家,星云計劃授權專營店近1800家,并且未來2年授權網點會保持200%的復合高速增長,個別網點單年度貢獻值最高達100多萬。

  以2019年10月湖北赤壁一家新授權的門店為例,首次使用媽媽的拼團工具,開團僅3天就做到紙尿褲單次銷售732件,單月新增訂單313單,單月線上新客300人,3天時間就為這家門店共享了5.18萬元的銷量,單次紙尿褲銷售額堪比以往半年的銷售量。但這樣的成績在媽媽去哪兒平臺并不算最優秀的,浙江湖州德清的某家母嬰店,自2019年3月份獲得媽媽去哪兒授權以來,僅在媽媽去哪兒旗下自制產品慕舒奇紙尿褲愛心拼團這一項線上活動中已經累計銷售額35萬元。自2019年初媽媽去哪兒啟動全國范圍的星云計劃以來,截至2019年9月,通過媽媽去哪兒互聯網營銷工具碼店累計拼團金額超過10萬元的已有近20家,累計拼團金額1萬~10萬元的母嬰商家已有近150家,這僅僅是在慕舒奇紙尿褲單品單項營銷活動上取得的成績。

  貼心服務,顧客至上

  在產品售后和用戶運營上,媽媽去哪兒也不敢懈怠。

  1.在營銷推廣端,媽媽去哪兒會更多地考慮一些新型互動營銷方式,保持與用戶近距離接觸和互動,讓更多潛在消費者參與。

  2.在產品服務端,媽媽去哪兒會給每一個用戶都建檔,記錄用戶的消費記錄和行為習慣,指導用戶正確使用產品和吸取用戶對產品反饋意見并作出反應。

  3.在增值服務端,媽媽去哪兒會不斷建設和完善母嬰育嬰知識板塊,幫助用戶高效獲取專業育兒信息。

  4.在用戶運營端,借助后臺數據云系統幫助門店構建更精細的用戶服務策略,例如用戶寶寶是1月3日生日,平臺會提前自動在該日期前提醒門店,再例如寶寶平均一個月游一次泳,在用戶本次消費后在下次游泳的時候系統可以自動提醒用戶等等,提高用戶體驗,也提升了門店的管理效率。

  對于媽媽去哪兒的未來,李曉星認為“要不斷深耕于產品和服務端,不斷孵化強生命力的自主品牌+構建強有效的直銷渠道,化繁為簡,讓產品流轉更高效,讓終端用戶更開心,給產業各方帶來更多新的機會。”

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