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盲盒如何“圈粉”發燒友?創新零售模式開啟情感消費先河

  工作日的上午,即使是熱門商圈的商場內,大部分店鋪也顯得有些冷清。不過,在POP MART泡泡瑪特的門店中,不管是什么時間,總是能看到三三兩兩的消費者,在柜臺前面對一堆看起來一模一樣的盒子,拿起來,輕輕搖晃,在耳邊聆聽,放下,再換一個,最后拿起幾個盒子去柜臺結賬。只有拆開盒子的一瞬間,他們才知道里面裝了什么玩偶,這一刻,總是伴隨著遺憾或是驚喜。

  在三里屯SOHO上班的小華,常來這里的POP MART泡泡瑪特碰運氣。他還記得第一次花59元買Molly時,純粹是湊熱鬧和好奇,居然就幸運地抽到Molly胡桃夾子王子,“當時還什么都不懂,直接在店里拆開了,店員還來跟我說我運氣真好。”

圖:盲盒發燒友收集的盲盒產品

  在體驗過“新手光環”后,小華隔三差五就會前往POP MART泡泡瑪特門店購買盲盒。他還加了一些娃友交流群,群友們會交流各自收到的限量版,也會轉手。一個盲盒售價只有59元,單價低,金額少,但消費頻次與數量高。這也是年輕一代群體的消費習慣,只追求能不能讓自己滿足,對于其他方面,則沒有那么看中。

  事實上,這些年輕消費者中90后即將步入而立之年,95后已經進入職場,00后也開始邁入大學校園,工作與學習生活的壓力逐漸增大,讓作為當前主流消費者的年輕人逐漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,高漲的精神壓力使得他們對精神消費的訴求更加強烈,消費行為也開始向精神層面的滿足感延伸,從而也使情感消費漸成消費主流。特別是當Z世代越來越多的變成空巢青年,遠離故鄉、親人,獨居生活,缺乏感情寄托,缺少家庭生活,獨自在大城市奮斗打拼,他們對于情感消費的渴望也越發高漲。而擁有收藏、藝術、情感等附加價值的盲盒就恰好切中了當下年輕人的消費需求。

  盲盒的機制和玩法使其成為了新時代年輕人手中的“郵票”,年輕人可以在收集和交換盲盒的過程中收獲快樂,通過不同系列的盲盒了解藝術、設計,甚至包括盲盒形象背后的文化知識,并且還能夠通過收集盲盒結交朋友。

  此外,最為重要的是盲盒具有能夠滿足消費者情感消費需求的附加屬性。盲盒產品一般不具備故事背景,因此,沒有情感傳達、沒有價值觀的盲盒能夠讓消費者在消費的過程中代入自身的情感。曾經就有媒體報道稱,有消費者會在心情不好時,將一整個系列的盲盒買下來回家陪伴自己。這時,盲盒對于消費者而言絕不僅僅只是一件商品,而是另一個自己。

  可以說,年輕消費者愿意花錢“愉悅”自己,愿意為體驗與情感滿足買單的消費心理,正是推動盲盒這種擁有多重情感附加值的產品流行的重要原因,而這也助推著新零售的發展。所謂新零售,就是挖掘、分析消費者的多元化、個性化的切實需求,并結合深度融合的線上、線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的活動。

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