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大搜車繼彈個車后的又一力作!只收1%的“中間商”,你看懂了嗎?

  最近,在北京的地鐵上驚現一則"奇怪的"廣告:大搜車賣車比價平臺,"我是中間商,我只收1%服務費"。

  在耳熟能詳的"沒有中間商賺差價"的瓜子二手車廣告后,大搜車不走尋常路,在行業內外紛紛避談中間商的時候,直言自己就是中間商,還只收1%服務費,這背后的營銷邏輯是什么呢?

  大搜車在2016年及2017年分別拿到了螞蟻金服與阿里巴巴的戰略投資,近來通過并購車易拍強勢入局二手車C2B業務。選擇將自己定位成中間商,大搜車創始人兼CEO姚軍紅曾經對媒體表示:"是不是中間商,看服務費高低便知。有人說自己沒有中間商賺差價,背后又收4%左右的服務費,我們干脆大大方方承認自己是中間商,只收1%服務費。歡迎來戰,一起推動車商生態健康發展。"

  從營銷角度來分析,大搜車為什么要選擇打破行業潛規則,"杠上"瓜子呢?

  反向定位:誰才是"中間商"?

  近幾年,伴隨著投資界熱錢的涌入,各大二手車電商之間的廣告大戰也愈演愈烈,而瓜子二手車顯然是廣告大戰的領頭羊。事實上,瓜子也確實是廣告高手,伴隨著鋪天蓋地的廣告覆蓋,這句"沒有中間商賺差價"的廣告語也是深入人心了。

  "杠"上市場上最知名的"去中間商"的代表---瓜子二手車,大搜車大聲喊出"我是中間商,我只收1%服務費",對標的是業內普遍收取的3%-6%的服務費標準。大搜車此舉將各界的目光吸引過來,讓更多用戶去思考,誰才是中間商,誰的產品更有優勢。

  盡管大搜車并沒有重新定義"中間商",只是指出了事實。耳熟能詳的反向定位案例中,有提出"非可樂"而成為美國三大飲料之一的七喜,也有泰寧諾定位于"非阿斯匹林的止痛藥",這種戰略的成功之處就在于讓對手直面真相,看清商業本質。

  PK命脈:1%服務費跟還是不跟?

  大搜車此役顯然是拉上了瓜子,這也成為大搜車"我是中間商"重要戰略的一部分,既然大家都是中間商,用戶自然最關心服務費高低,1% VS 4%,顯然前者占據較大優勢。瓜子的尷尬在于,應戰即坐實中間商身份而且損失大筆服務費收入,不應戰可能會面臨市場與用戶的流失。

  既然都是中間商,那二手車平臺真正的競爭是什么?二手車平臺拿什么打動用戶?讓用戶花最少的錢買到最好的東西。同樣是二手車,收1%服務費還是選擇收取4%服務費?價格戰策略簡單粗暴,提起用戶興趣并買單,競爭對手就必采取策略了。

  精準投放:是競品廣告費的2倍?

  瓜子二手車是廣告戰的能手,全國各地瓜子的廣告可謂鋪天蓋地。大搜車CEO姚軍紅也表示,大搜車的廣告會是友商2倍以上。大搜車的底氣在哪里,難道要跟瓜子拼燒錢?

  仔細看一看大搜車的廣告策略,可概括為:集中火力,精準打擊。大搜車首次大動作就直接瞄準核心車源城市鋪開廣告,目前已在北京上線戶外分眾、地鐵等渠道,稍后會再進駐其他車源城市。

  大搜車的策略是對車源城市的精準覆蓋,雖然不像瓜子一樣把廣告做得滿天飛,但是不浪費彈藥,把每筆營銷費用都花在刀刃上,效果也直接多了。

  降維打擊:只收1%服務費的秘密

  營銷宣傳做的再好,歸根結底也還是要看產品和模式。大搜車憑什么可以只收1%服務費,而瓜子做不到?從瓜子的C2C模式來看,要想成交,需員工多次帶客戶看車才能成交,交易成本很難降下來。而大搜車賣車比價平臺上有10萬家車商,加上平臺用的車輛檢測體系業內認可,車商們敢于在線異地出價,交易效率高成本低。

  當然,還有一部分原因是大搜車搭建的是一個汽車交易生態系統,不靠服務費賺錢。大搜車服務費收1%就像360殺毒軟件當年的免費策略,是降維打擊。

  事后,有媒體采訪瓜子,其負責人在采訪中表示"不會采取跟進策略",但是有心者已經發現,瓜子旗下C2B平臺車速拍,原定于4月10日結束的服務費立減優惠活動,在大搜車推出賣車比價平臺后,該促銷活動即延期至4月15日。并且也將服務費作為核心,推出"服務費立減1500"。

  反向定位,降維打擊——不得不說,大搜車的這波營銷操作堪稱穩準狠:商業模式、產品服務、廣告宣傳完美配合,夠穩;"杠"上瓜子,直擊到底是不是中間商,服務費收的高不高兩個要害,夠準;通過將自己定位為"中間商"反向定位競品身份,通過1%服務費的超低定價置競品于兩難之地,夠狠。

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