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從金礦到富礦:QuestMobile報告揭示的快手商業升級密碼

  “移動互聯網最后一座仍在增長的金礦。”

  QuestMobile在8月6日發布的 《2019短視頻行業半年洞察報告》中,如此定義短視頻行業。

  在用戶和時長上攻城略地,在商業變現上加速起跑。隨著前期流量積累完成,短視頻行業也逐步進入下半場。快手如何憑借強社交氛圍保持高用戶黏性,在日趨白熱化的競爭中一枝獨秀?在此基礎上,快手商業又是在哪五大方面進行升級蛻變?

  泛娛樂領域 短視頻一枝獨秀

  QuestMobile數據顯示,截至2019年6月,短視頻行業的MAU達到8.21億,不僅超過手游、在線音樂和在線閱讀等其他泛娛樂領域,距離在線視頻用戶規模的差距也在不斷縮小。

  作為與活躍用戶同樣重要的指標,短視頻行業的月人均使用時長達到22.3小時,這意味著平均每人每天花40多分鐘刷短視頻。與此相對應的,則是其他泛娛樂App的時長縮水。正如QuestMobile所分析的,在用戶增量和時長上“一枝獨秀”的背后,是短視頻在“吃進”廣大移動互聯網人群花在閱讀、長視頻和游戲的存量時長。

  通過對比存量和增量用戶特征,QuestMobile發現35歲以上和三四線城市人群是新安裝短視頻App的主力軍,分別占據增量用戶中的39.8%和46.7%。“銀發族”成為用戶群體中不可或缺的新鮮血液,這讓人群結構更加健康的同時,也是短視頻躋身“國民級”的強有力作證。據統計,2019年6月有9544萬人成為短視頻的新晉用戶,同比增加32.3%。

  社交資產帶來高用戶黏性

  即便在QuestMobile呈現的豐富數據中,快手依然讓人有些“看不懂”,仿佛“新物種”般在短視頻領域第一梯隊中狂奔。其中,最為明顯的就是極高的用戶留存率。

  QuestMobile指出,在以社區信任關系為驅動力的快手上,活躍用戶7日留存率達到84.4%,位居短視頻行業典型App之首。快手高留存率的背后,是用戶的娛樂、社交、購物等需求得到不同程度滿足。

  根據快手高級副總裁馬宏彬在“光合大會”上公布的數據,快手MAU超過4億,日均評論量超過3億,DAU超過2億。其中值得注意的是,一二線城市日活用戶超過6000萬,南方地區日活用戶超過8000萬。

  過去一年,有超過2億創作者在快手上記錄并分享生活。根據QuestMobile的用戶畫像標簽數據庫,快手平臺上女性用戶的拍攝和展示欲望比男性用戶更強,24歲以下年輕用戶拍攝行為更加活躍。此外,更真實的直播場景和更貼近生活的內容吸引到不少男性用戶和來自下沉市場的人群。真實、記錄、分享……這些獨特價值構成的社交資產,是快手在眾多短視頻平臺中脫穎而出的重要原因。

  相關調研數據也顯示,“記錄生活、表達自己”是用戶拍攝短視頻的最主要動機,“內容真實有趣、內容多樣化”是短視頻用戶觀看直播的最主要原因,對主播的喜愛和信任也是用戶選擇觀看的一大重要因素。

 

  值得一提的是,除了晚8點到晚10點的直播高峰期,快手用戶同樣也在上午7點到中午12點間活躍出現在各大直播間。

  進入下半場 商業效率升級是關鍵

  生態演進、巨頭領跑,典型平臺在廣告、電商帶貨、直播打賞、知識付費和游戲等領域發力加速。據統計,過去一年共有超過1600萬用戶通過快手在這些領域獲得不菲收益。

  7月中旬,快手商業宣布營收目標在年初百億的基礎上增加50%,在戰斗姿態、商業理念、運營策略、產品體系和客戶服務等五個方面全方位升級。

  歸根結底,短視頻平臺商業效率的提升依然建立在內容生態的基礎上。如何構建持續生產優質內容的能力?快手在7月23日宣布“光合計劃”,以主動開放的姿態和高效的平臺基礎設施,與內容專業機構深入合作,更好地服務創作者。

  來自QuestMobile的調研顯示,來自下沉市場和非下沉市場用戶的內容偏好有明顯區別。對于任何一個領域的垂類內容而言,快手不僅是飛速增長的“金礦”,更是私域流量的“富礦”。

  近期,聚焦快手平臺的多份垂直領域報告也紛紛出爐。根據“電商營銷價值”報告,84%的快手受訪用戶對主播推薦商品有復購意向,近半數用戶更是會在快手評論區尋求購買意見。“美妝行業營銷價值”報告指出,超過58%的快手美妝受訪用戶每月在個護彩妝上花費超過1000元。“游戲行業價值”報告中,90%的快手游戲受訪用戶在過去一年內有過游戲付費行為。

  巨大的流量加持和沉淀的社交關系,為創作者打通了豐富的變現路徑。同樣在7月23日,快手商業宣布全方位升級社交生態產品,超級快接單和創作者激勵計劃將分別為創作者實現10億分成。這也進一步穩固了創作者在快手生態中KOC的關鍵地位:將創作(create)和消費(consume)融為一體,成為快手生態中的C位代言人。

  而對于平臺來說,為每類創作者鋪就成長之路,釋放平臺的流量效率,程序化地打通變現之道,是解鎖商業升級密碼的最重要一環。

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