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快手食言?兩次變相調低KPI 或擲巨資砸向春晚

  年底將至,KPI完不成怎么辦?

  快手的答案似乎是:1,“調低”目標;2,燒錢沖刺。

  今年6月,快手創始人宿華、程一笑發布全員內部信,對公司長期的“佛系”狀態提出不滿,宣布進入“戰斗模式”,并把戰斗的第一個目標定為:2020年春節前達到3億DAU(日活躍用戶數量)。

  如今,距離檢驗高調定下的目標的完成情況,還剩2個多月時間,種種跡象表明——快手很焦慮,并在想盡一切辦法試圖完成自己的KPI。

  不久前,36氪報道稱,快手對3億DAU的目標進行拆分,具體而言,春節前DAU峰值要突破3億,春節后三個月DAU平均值要達到3億。DAU變峰值DAU,可以說這是快手KPI的第一次“調低”。

  并且,想要完成“調低”后的KPI,快手似乎也得使盡渾身解數,而最粗暴的辦法就是砸錢。錢砸向兩條路:一是快手極速版,二是春晚紅包。

  近日,界面報道稱,快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬。也就是說,快手主App的KPI目標又一次降低了。而極速版的模式類似趣頭條,用戶觀看視頻可以賺金幣,邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵,有“花錢買用戶”的嫌疑。3億目標一分為二,可以說這是快手KPI的第二次“調低”。

  據36氪報道,快手已經競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格,預算40億,其中將有約一半的金額轉化為紅包。盡管快手稱該消息不屬實,但燃財經發現,快手已經贊助為央視春晚輸送民間文藝節目的《我要上春晚》節目。看起來,靠贊助春晚拉升DAU,快手也是志在必得。不過,這一贊助十分昂貴,恐怕要比極速版砸出更多的錢。豪擲巨資,沖刺KPI,不得不說快手太拼了。

  快手誕生于2011年,此前被外界普遍認為是一家“慢公司”。但今年以來,快手變“快”,不僅設立了激進的KPI目標,還在內部管理、用戶拉新、與MCN的關系以及商業化方面,動作頻頻。而背景是,快手正在陷入與抖音的纏斗中,打仗與補課成為其現階段的關鍵詞。

  一切,并不容易。

  不容易完成的KPI

  快手兩次“調低”KPI,不免引人猜測——是否快手App的用戶增長速度遠遠低于預期?

  一位行業人士認為,快手把DAU變成峰值DAU,是在“玩數字游戲”。一般而言,互聯網公司計算DAU的方式是統計某個時間段內(比如1個月、1個季度、1年)的平均日活躍用戶。具體到快手的KPI,今年6月設定之時說的是,“2020年春節前達到3億DAU”。按照慣例,這里的DAU應該指2019年全年的平均DAU,或2019年最后一個季度或一個月的平均DAU。而變成峰值DAU后,時間周期大大放寬,且并不明確這個周期是一個月還是一天。

  上述人士告訴燃財經,峰值DAU與平均DAU相差30%-40%都很正常,所以“意義不大”。

  即便如此,完成起來也并不容易。

  根據公開報道,快手極速版要承擔起KPI目標中的6000萬DAU,占比20%。極速版是快手今年8月推出的矩陣產品,走的是趣頭條走過的網賺模式。燃財經試用快手極速版后發現,“去賺錢”被作為導航欄里的單獨一項,用戶可以通過“看視頻”和“簽到領金幣”的方式賺取虛擬金幣。首日簽到可以獲得166個金幣,次日可獲得366個金幣,每天可獲得金幣數量逐日增加。快手提示,金幣每日凌晨將自動兌換成現金,10000個金幣可以兌換成1元。

快手極速版的網賺模式

快手極速版的網賺模式

  靠燒錢拉新,快手極速版在短時間內確實也獲得了“極速”增長。上線20天,日活破千萬。另有數據顯示,國慶期間,快手極速版日均下載量達到25.3萬次。據報道,目前極速版的DAU在2500萬左右,但和快手App有一些重合。

  “極速版的邏輯是,先砸錢獲客,以后再把補貼慢慢停掉。但這個過程中面臨著極大的風險。”一位業內人士告訴燃財經,無論是拉新、激活還是留存,網賺模式所獲取的用戶都很依賴獎勵機制。門檻低、成本高,天花板明顯,并且,用戶忠誠度是個大問題。

  趣頭條當初受益于網賺模式,但也受累于被“薅羊毛”。“我們正處于一個艱難的轉型階段。”一位趣頭條的員工對燃財經稱,趣頭條如今正在調整其用戶增長策略。趣頭條聯席首席財務官朱曉路曾坦言,公司面臨著來自用戶留存率的壓力。

  多位業內人士認為,“趣頭條版快手”的長期發展并不樂觀,甚至有可能拖累快手整體的利潤情況。

  除了極速版,快手的另一個救急方案是贊助2020年春晚紅包。

  根據公開報道,快手拿到了春晚紅包的贊助權,計劃投入40億拉新。雖然“預算40億贊助春晚紅包”一事,暫未得到官方詳細回應,但據知情人士向燃財經透露,快手內部正在緊鑼密鼓地研究40億紅包的玩法。

  數據顯示,快手的下沉用戶在總用戶中占比70%,而這些用戶正是春晚的主要受眾,這也增加了外界對快手春晚紅包策略能否奏效的擔心。

  “當年,阿里在春節也砸過錢,吸引了很多新用戶,包括很多從來沒用過電商的人,因為很多人地址不會寫,導致阿里的客服電話都被打爆了。如果是硬核新增,通過砸錢,確實可以獲得潛在用戶;但如果把非目標用戶,靠薅羊毛的方式導流過來,很難走得通。”產品經理秦濤說到。

  有業內人士對燃財經表示,峰值3億的DAU目標通過春晚紅包很容易就能達到,但關鍵在于留存。也就是說,快手很可能完成春晚前3億峰值DAU的目標,問題在于,春晚過后,快手是否能夠繼續保持3億DAU?

  2019年春節期間,包括快手、抖音、百度、微視、多閃在內的8家互聯網公司共拿出了44億元補貼用戶。百度、快手、抖音均為2019年春晚的贊助商,2019年春節營銷確實給快手帶來了用戶增長,但有部分用戶并沒有長期留存。

  QuestMobile數據顯示,2019年2月4日到2月10日期間,從DAU上看,用戶過億的產品中,快手的增速第一,DAU峰值很快達到2.14億,相比抖音的2.29億,僅相差1500萬。但這種局面并沒有維持太久,此后的幾個月,快手與抖音的DAU差距不斷拉大。今年7月,抖音的日活突破3.2億。而據36氪報道,目前快手的平均DAU僅為2億-2.1億。

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