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潮物消費成零售市場新寵 泡泡瑪特推盲盒玩法傳遞美好

  最近,隨著年輕消費者逐漸占據了消費市場的主流,潮物消費也成為了零售市場的新寵。以盲盒為例,根據《95后玩家剁手力榜單》顯示,盲盒收藏成為“硬核玩家”增長最快的領域。盲盒的火爆引發了市場對行業的探討,但是也吸引了更多的消費者關注這個行業。

  “(娃娃的)裙子很可愛,但是頭太丑了,希望換頭。”

  零點之后,娃友的交流群里,信息仍然一條接一條。“娃友”是盲盒玩家對同伴們的稱呼,他們在微博、貼吧或者豆瓣上找到彼此,再互加微信,聚集進微信群。

圖:網友自己改裝的Molly

  大約兩個月前,小微和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆開包裝,一個戴著小紅帽的黃發女孩樣公仔躺在里面。這是他之前非常喜歡的一款玩具系列,名叫Molly,是盲盒品牌POP MART泡泡瑪特的一款產品,沒想到隨手一抽,就抽中了。此后,他隔上兩三天就會去買一次。

  盲盒里的玩具,都是這樣巴掌大的玩偶。它們很多的時候就是充當一種擺設。很大一部分玩家享受的是拆開盒子的那一刻。

  在一些城市的地鐵站、商場里,都有盲盒的自動售賣機。玩家可以在屏幕上盲選,支付后就能得到一個裝著玩偶的盒子,操作起來就像買一瓶飲料。迷戀揭開謎底并期待帶來驚喜的玩家,會不斷這樣抽取和購買。而希望直接擁有自己喜歡系列的玩家,會到實體商店里,把整個系列都買下來,這被圈子里稱為“端盒”。

  對于為什么對這件事著迷,大多數人是出于被玩具的形象打動,而這種撞運氣的玩法像是細水長流的挑逗,無意間忍不住嘗試了一次又一次。而這59元買到的不只是一個塑料玩偶,更多的是生活中的一次小小驚喜,某種程度上說,這是壓力巨大又無處可訴的“社畜”生活中最小劑量的撫慰。

  業內人士認為,這些消費行為背后,實質上是年輕人多元價值觀的驅動。“我們這幾年在討論消費究竟是升級還是降級?其實我認為,消費本質上是分級了,就是因為這種多元的價值觀,讓消費分級反而創造更多的消費機會。”

  在年輕人的消費中,商品本身是什么、物理成本是多少,或許不再那么重要。他們更需要依靠消費來獲得情感滿足與愉悅,在消費的過程中贏得身份認同,并與自己的圈層發生交流。

  所以,品牌想要打動年輕人,更要了解他們的價值觀,了解年輕人消費的場景和習慣,用年輕人喜聞樂見的方式打動他們,引起他們的情感共鳴。同時洞察他們喜愛的優質內容的趨勢,去和消費者溝通語境和場景,通過尋找切合品牌本身價值觀的內容,形成品牌的共振,以及輸出品牌價值觀。

  就如同POP MART泡泡瑪特推出的盲盒形象,它們沒有故事,沒有喜悅或悲傷的表情,不傳遞任何價值觀。這樣的形象,可以讓年輕玩家代入自己的情緒,當幾十個上百個盲盒站在一起,似乎也能成為情感承載物,為日常生活解壓。

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