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快手3億“小目標”的后盾

  今年618,快手攜7億老鐵和眾多網紅主播助陣京東,吹響了“京東618全球年中購物節”的號角,同時也開啟了短視頻與電商平臺互為外延生態共融的全新可能。在這樣一個時候,快手兩位創始人宿華和程一笑又吹響了另一個號角,在公司內部信中宣布快手要在年底實現3億DAU。

  同一天,快手官方的一支小分隊出現在甘肅省環縣,一位名叫魏宗富的農民家里,為他和當地村民放了一場電影。這部電影是在院線低調上映的《大河唱》,魏宗富是主角之一。魏宗富是一位地道的農民,還是一個皮影班的班主,更是一位老鐵,一位快手達人。曾經,魏宗富以為“皮影戲”這門祖傳的手藝要失傳了,直到他遇到了快手。他把手機的鏡頭對準了戲班子后臺,一個人都留不住的戲團,開始要在全國奔波演出。

  在快手的歷史上,這是剛巧在同一天發生的一件大事、一件中事,和一件小事。三件事碰巧湊在一起,但也碰巧彰顯了一個道理:

  快手有底氣沖刺年底的3億“小目標”,少不了活躍在快手生態里的內容創作者助力。這群創作者,既包括幫JD帶貨的百萬粉絲以上的大網紅們,也包括魏宗富這樣此前幾乎被埋沒的中長尾部達人。

  江湖傳言,快手上的活躍創作者,也就是樂于經常上傳視頻內容的人,比其他同類平臺高出一個量級,而快手分給創造者的錢,也比其他同類平臺高出一個量級。一個量級,也就意味著至少10倍。當一個平臺如此舍得分享真金白銀,創作者自然會用腳投票。

  而這個傳言是否真實,只要深耕短視頻領域,自然有自己的判斷。

  1.對生產者的尊重

  秒針數據發布了一份報告,從第三方視角描繪出快手7億老鐵的畫像:他們平均每天使用快手70分鐘,62%是90后主流消費人群,對3C和美妝護膚類產品關注度較高,47%的人看完短視頻后會直接在評論區咨詢其它人購買后的反饋,60%的人在討論后會決定是否購買,84%用戶愿意接受快手主播的推薦。

  從數據來看,快手的用戶有三個“高”:

  主播與老鐵、老鐵和老鐵之間的互動高

  對“帶貨”的接受度高

  達人帶貨的銷售額高(下文我們會有案例具體聊)

  這三個“高”吸引來了京東與快手合作,也讓宿華、程一笑有底氣喊出年底沖刺3億DAU。

  快手為什么這樣“高”?今天我們來聊一聊這個話題。

  快手的三個“高”,離不開兩個基礎:一個達人和老鐵的活躍,一個是達人和老鐵的信任。

  而這,與快手的產品設計邏輯有關。快手的產品設計,有一個特點,那就是把內容創作者(也就是達人)前置。通俗點說就是增加各類內容創作者的存在感,避免淪為一個單純靠平臺堆流量,去把少數人推到頂尖而大部分人一無所獲的流量廣場。

  通場情況下,流量廣場最有存在感的并不是創作者,而是平臺本身。平臺給用戶推誰,用戶就看誰。90%以上的內容創作者難以被用戶感知到,自然也就失去創作的熱情,淪為徹底的看客。

  這正是宿華和程一笑盡量避免的。他們顯然很清楚,私域有價值的平臺,才會源源不斷的吸引優秀的內容創作者,比如微信公眾號一樣。反之,則只會涌入一堆做號黨。

  快手的流量機制,從產品設計上,就是傾向于內容作創作,傾向于私域的。在產品設計上,主要表現在三個地方:

  第一個,快手沒有“平臺內轉發”的功能;

  第二個,短視頻下拉后不是另一個短視頻,而是直接進入評論區,增加社區互動;

  第三個,把“關注”放在首頁最醒目的地方,這樣粉絲下次進來的時候,會想起來上次關注了誰,會重點再去看看,增加達人私域的活躍度。

  沒有平臺內轉發的快手,把內容創作者放在了第一位。下劃進入評論區的快手,增加了達人與老鐵之間的互動。把首屏最醒目的地方給了“關注”的快手,像公眾號一樣,徹底激活了私域流量池的價值。與之而來的,是高速的增長、強大的帶貨能力以及生態的外延能力。

  快手的邏輯是推薦,你只要能夠生產足夠好的內容,就有機會被推薦給更多的人看到。同樣是推薦,快手的推薦更追求真實,而不是“精致的表演”,優點是達人和老鐵之間的情感紐帶更強,缺點是不可避免的會給人一種土土的感覺。畢竟不是每一個人都能活得那么精致。

  在快手上,我們很少能夠看到遠方湖邊的秋千,“像極了愛情”的情侶撒嬌秀,或者是一堆穿著時尚的網紅街拍,更多時候我們看到的,是魏宗富這樣的手藝人,是工廠流水線上的工人,或者是每日奔波在各大批發市場的小哥哥和小姐姐們。

  在快手,沒有精致的表演,只有努力的生活,不管是誰,只要努力就能獲得關注,進而贏得物質和精神上的收益。幾百萬粉絲的大V的多種變現途徑就不說了,就是像魏宗富這樣差點被社會遺忘的人,也在快手找到安身立命之所。他的皮影戲的觀眾越來越多,最高一次直播能有上千人同時觀看,一年能演140多場。能這樣廣泛地讓內容創作者受益的平臺,除了快手,可能就是曾經的微信了。

  2.快手生態邏輯

  潘亂曾經寫過一篇文章,提出“快手不是短視頻”的論點,但是隨之而來便引出了一個問題:快手是什么?我們可以說它是信息和關系的社交平臺,但太過軸象,可以說它是以展現真實生活為窗口的社區,但是又無法解釋快手達人為什么有那么強的帶貨能力。

  要回答這個問題,要回歸線下,去思考另一個問題:vivo和oppo的核心價值是什么?有人可能會說他們的營銷做的好,有人可能會說因為他們長期深耕下沉渠道并迎來了爆發,或者還可以說他們的渠道體系很強大。這些都對,但都過于片面,大家都忽略了柜哥柜姐的口才。

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