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電商“二選一” 是商業自由還是商業霸權?

  [本期話題]白電巨頭格蘭仕八次發文“爆料”天貓,稱因拒絕“二選一”挑邊站隊遭封殺,618損失慘重。一向被視為“老實人”的家電企業為什么被逼急了?非友即敵、非此即彼的“二選一”,是強勢平臺的一種“強勢打壓”的姿態,還是一種非做不可的商業法則?“二選一”是一種商業自由,還是一種商業霸權?中國電商“二選一”的潛規則是如何演進的?線上、線下愈發融合的趨勢下,如何打造一種平衡、共贏的商業治理模式?《遠見》本期話題:格蘭仕怒嗆天貓背后,電商“二選一”潛規則演化史。

  每年的618、雙11都是消費者拼命剁手,電商平臺賺得盆滿缽滿的日子——根據各大電商公布的618銷售數據,天貓超110家品牌成交過億,京東下單金額2015億元,蘇寧訂單量同比增長133%,拼多多訂單數則突破11億。

  今年618期間,白電企業格蘭仕突然“發飆”,揭開了伴隨中國網絡購物節的老生常談的話題——電商“二選一”。什么是“二選一”,“二選一”會造成什么樣的影響和損失?這到底是是一種商業霸權,還是商業自由? 

  格蘭仕稱“因明確拒絕二選一遭封殺” 天貓未回應

  “二選一”是伴隨著中國電商購物節發展衍生的“潛規則”。強勢電商平臺要求第三方商家“站隊”,不與競爭對手合作,否則就會進行流量上的“降權”甚至“封殺”。

  格蘭仕是一家主營微波爐、冰箱、空調等白色家電的企業,是微波爐領域的行業龍頭。格蘭仕前后八次向媒體激烈發聲,從《請加入正義的一方》到《別玩陰的》,措辭激烈。期間,天貓并未回應。格蘭仕在618后稱:因技術封殺,20萬臺專屬備貨滯銷,損失慘重。

  格蘭仕銷售負責人吳毅講述了事件始末——事件的導火索是5月末格蘭仕高層拜訪拼多多。

  吳毅表示:“年初,我們制定了包括天貓在內的各大電商平臺的拜訪計劃。5月28日,針對拼多多進行業務拜訪,主要內容是:(1)對2019年基本業務洽談和盤點;(2)對618活動洽談。之后,5月29日,天貓就開始對格蘭仕在其平臺上的6家核心店鋪進行技術干擾。”

  吳毅稱,從6月初開始,格蘭仕在天貓的六大店鋪遭遇全面限流,如有的店鋪的瀏覽量從日均2萬次驟減至500次左右,天貓回復“系正常搜索結果”,從6月2日起六家店鋪通過天貓均無法搜索到,618期間格蘭仕被徹底封殺。

格蘭仕相關店鋪618前后被平臺屏蔽(央廣網發 受訪者供圖)

  吳毅稱,被“封殺”前,曾兩次被天貓運營明確要求“退出競品平臺”。

  吳毅:4月,我們對天貓進行拜訪,業務人員主動溝通“讓我們從某一平臺下架官方旗艦店”“如果不下架,將給予相關資源制約”。

  記者:徹底關店?還是618期間停止銷售?

  吳毅:關店。當時我沒有正面回復,第二次我們明確表示:不會關店。

  格蘭仕:因備貨、滯銷損失巨大 并未放棄溝通

  每年購物節,商家要提前根據電商平臺的銷售數據和當年促銷策略預測,提前生產和備貨,并提前支付人力、物流、倉儲等成本費用。

  格蘭仕稱,6家天貓專屬直營店在618前夕,20萬臺專供天貓的微波爐提前配送到菜鳥物流倉;因為限流封殺,貨品大量滯銷,損失巨大,利潤單薄的白電企業難以承受。

  吳毅說:“技術屏蔽導致6家核心店鋪的銷售出現高達80%多的同比下滑。大量倉儲、物流及資金沉淀和經營成本損失。6家店鋪中,已有經營者向我們提出大面積退貨。”

格蘭仕向媒體提交的監控數據(央廣網發 受訪者供圖)

  對于網絡上“因格蘭仕對天貓和拼多多差別定價,惹惱天貓被封殺”的質疑,吳毅表示,廠商會根據不同平臺制定不同促銷策略,總體一視同仁。吳毅還表示,天貓是格蘭仕重要的出貨渠道,未來準備繼續溝通。

  吳毅說:“家電企業都要尋求平臺多樣化發展。當面對無理要求時,也必須站起來。我們相信這些不是天貓高層所為,而是業務層不作為。我們還會積極和天貓溝通,尋求解決方案。”

  “二選一”演化史:平臺“花樣”多 商家當“戲精”

  電商“二選一”的演化史伴隨著電商購物節的產生。大電商平臺希望守住核心領域的“護城河”:早年,京東和當當的圖書大戰,雙方就要求書商“非此即彼”地選邊;此后,淘寶天貓在服裝品類也被媒體爆出“逼商家退出京東”等消息。

  盡管商務部等部門多次發聲,但“二選一”屢禁不止。大平臺招數很多:有的要商家“獨家合作”,挑邊站隊;有的平臺間打價格戰,對外稱價格“全網最低”,但強迫商家價格補貼。

  對商家而言,大電商平臺都得罪不起,不得已當起了“戲精”,比如在相對弱勢電商平臺也不退出,提前顯示“商品告罄”,或在店鋪首頁貼上大海報遮擋單品促銷信息,逃脫強勢平臺的追究。

  如何評判“二選一”商業現象?今年實施的《電商法》明確禁止電商平臺“二選一”,法律上是否能維權成功?站在電商平臺的角度,“二選一”是一種商業霸權,還是一種商業自由?

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