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600萬夫妻店背后的快消B2B:火熱 水更深

  2017年8月,位于杭州浙大門口的維軍超市在一股新零售的春風中火了起來:47歲的溫州人黃海東接受了阿里零售通的邀請,被改造成了第一家天貓小店。

  改造后的維軍超市,除了門頭變成了電子屏“天貓·維軍超市”之外,內部也一改過去老舊的面貌,內部貨架擺放井然有序,收銀臺也變成了天貓的Logo,看上去簡潔干凈。

  在店內的商品展示上,除了增加了一列天貓專用貨架,用以擺放天貓網紅零食之外,店頭還增加了一些關東煮、包子等鮮食。

  據阿里零售通負責人介紹,鮮食的毛利率高達40%,是幫助傳統小店提高毛利的重要武器。

  除此之外,零售通后臺還將店里每個商品都通過條形碼數字化,每賣一件商品的庫存,銷售,系統都有記錄,包括店內的鮮食,都可以通過手機APP實時查看。

  “現在就算是在外面,我也能夠及時知道當天銷售。” 黃海東對此表示非常滿意。

  事實上,這種小店改造,正是互聯網電商巨頭們的又一次線下嘗試——快消B2B。

  作為產業互聯網的先驅,快消B2B在過去的三年內,已經走過了春夏秋冬:

  2016年,百余家B2B平臺層出不窮、融資新聞眼花繚亂;

  2017年,電商巨頭阿里和京東高調宣布進軍快消B2B市場,深度改造百萬家夫妻小店;

  2018年,快消B2B死亡名單不斷變長,巨頭們的快消B2B業務至今仍處虧損狀態,被業內人士諷為“一地雞毛”。

  2019年,熱鬧散去,但留下的卻是日臻成熟的商業模式。根據國泰君安零售團隊發布的報告數據顯示,在首批與阿里零售通合作的試點天貓小店中,小店日均銷售額和日均單量都增長了200%。

  作為先驅的快消B2B,究竟能給風口上的產業互聯網帶來怎樣的啟示?且看國泰君安零售團隊帶來的最新深度報告——《供給驅動時代到來,快消B2B價值凸顯》。

  01

  傳統零售的真相

  隱秘而巨大

  互聯網電商在中國的成功、以及線下商超不斷倒閉的消息,給我們帶來了一些錯覺:互聯網似乎是萬能的。

  然而在擁有巨大人口和市場的中國,零售本身就是一個非常復雜的系統。

  據國家統計局數據顯示,2018年全年,中國社會消費品總額已達38萬億元,其中網絡零售占比僅有18%,實體零售仍然占據社零總額的80%以上。

  實體零售仍占社會零售總額八成以上

  傳統實體銷售渠道生命力依然旺盛。其中,占據線下零售額四成江山的傳統夫妻店(如文首所提的維軍超市),也成為各大巨頭爭相搶奪的焦點。

  據統計,目前全國共有超過600萬家夫妻小店,其中大部分分布在三線以下城市。

  國內93%的小店分布在三四線城市

  數據來源:新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》,國泰君安證券研究

  這些小店面積不大,經營者大多是中年人。相比起現代化的便利店,這些傳統小店的痛點其實非常明顯:

  由于三四線小店處在供應鏈的末端,經過多級經銷商層層加價后,其零售價通常比超市貴10個點以上。

  小店經營主一般年紀較大,管理能力偏弱,缺少提高銷售和服務的能力和資金。

  這種情況下,夫妻店要想改變,不只在于經營者本身,更關鍵的其實是其背后的快消品供應鏈改革。

  快消B2B的商業模式

  提升供應鏈效率、降低物流成本

  數據來源:羅蘭貝格《聚焦新零售時代下快消產業的互聯網化》,國泰君安證券研究

  2017年4月,劉強東高調宣布:“未來五年,京東將在全國開設超過100萬家京東便利店,其中一半在農村。” 其主要目標店面是三到四線的便利店、農村鄉鎮的夫妻店以及街邊雜貨店。

  隨后,阿里巴巴零售通宣布將幫助超過700萬家小店,全面擁抱大數據時代。

  無論是天貓小店、京東便利店,真的是為了搶占零售終端嗎?

  不然,快消B2B對渠道的重構及終端數據的整合才是其最終目的。

  02

  野蠻生長后

  依然是巨頭的游戲

  2012年,淘寶的成功讓不少人看到了電商背后的巨大市場。

  “如果將消費互聯網的模式復制到產業互聯網當中,是不是也可以產生同樣巨大的規模?”一位當時的快消B2B創業者表達了自己的初衷。

  快消B2B行業的三個發展階段

  數據來源:托比研究《中國快消品B2B行業發展報告(2018)》,國泰君安證券研究

  國泰君安的報告顯示,早在2004年,中國快消B2B就初現端倪,然而其真正發展還是從2012年開始——

  從2012年到2015年4年時間中,中國新出現78家快消B2B企業,成為快消B2B史上發展最快的時期。

  這4年,也是資本對快消B2B重點關注的一年。大額融資、創業企業層出不窮,不斷刷新著大眾對快消B2B的認知。

  成立于16年10月的雅堂小超,曾經是快消B2B行業發展史中的一匹黑馬:別家電商115人民幣才能拿到的紅牛,雅堂小超110人民幣就能進貨。

  不要加盟費、進貨還優惠,巨大補貼之下,終端小店蜂擁而至,雅堂小超輕松做到了“7個月翻牌50000家夫妻老婆店”。

  然而到了2018年3月,雅堂的供應商發現“自己拿不到錢了”。

  據紅牛供應商申訴,雅堂小超云南子公司共欠紅牛供應商90多萬債務。

  另一頭,2016年阿里、京東等互聯網巨頭加入,也讓原本熱火朝天的市場開始變得微妙。

  “巨頭進來了,留給快消B2B人自我生長的時間不多了。”一位投資人表達了他對行業的擔憂,在阿里京東宣布正式入局之后,他再也沒有投過快消B2B平臺。

  2018年,快消B2B行業的融資總額為114億元,同比下降了75%。

  很多靠資本輸血維生的玩家再無力支撐。18年4月,真格、經緯投資的店商互聯,融資失敗導致資金鏈斷裂;3月,棒小店被爆料陷入經營困境,停止運營;海航背景的掌合天下也于去年停止運營;之前拿了騰訊、平安海外兩輪投資的惠下單,今年年初就被爆融資失敗。

  另一頭,頭部快消B2B平臺也已陣營分明。

  截至2018年6月初,我國目前的快消品平臺共有234家, 第一梯隊已覆蓋城市數超過20個,GMV超過50億,有京東新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等8家;第二梯隊為21家覆蓋超過1個城市的區域B2B平臺。

  而根據新經銷的調研,有超過半數的小店經常使用阿里零售通和京東新通路訂貨,第三名是易久批,使用比例為44%,與后面的競爭者領先優勢明顯。

  阿里零售通、京東掌柜寶

  是小店經常使用的B2B平臺(2018)

  數據來源:新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》,國泰君安證券研究

  03

  激活600萬夫妻小店

  快消B2B的難點在哪里?

  根據國泰君安零售團隊的統計,雖然越來越多的小店開始使用快消B2B平臺訂貨,但訂貨金額的占比并不高——

  全國74%的小店都在B2B平臺上定過貨(調查樣本:全國22個城市4500家小店),但大部分小店使用B2B訂貨金額仍然維持在10%以下,并且越低線的城市,訂貨金額占比越小。

  大部分小店使用B2B

  訂貨金額占比在10%以下(2018)

  數據來源:新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》,國泰君安證券研究

  注:問題是:使用B2B平臺訂貨金額占總訂貨金額的比例?

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