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對營銷的理解需要迭代了

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  本文涉及的品牌及行業包括:騰訊廣告,攜程,拼多多,途虎養車,紅星美凱龍,奢侈品,汽車,涼茶。

  如標題所言:《對營銷的理解需要迭代了》。

  我們已無需贅述,營銷為什么需要作出迭代。因為再不迭代,我們都會變得非常被動。因為所有的前置條件都已經變化。

  但迭代本身是一個非常有技術含量的活。

  他并不是我們營銷人多加一點班,多做幾次腦暴就可以迭代的。這不是修bug,而是一次真正意義上的迭代。迭代是啥意思?就是跨代際的改變。

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  1970年代,從Marketing這個詞首次被定義到現在,最大的變化是:人類創造了另一個世界,就是我們今天熟悉的虛擬網絡世界。最近網上有一篇文章討論:為什么現在的人更孤獨了。其實,過去我們是獨自孤獨著,并以為別人都不孤獨。現在有了互聯網,我們知道所有人都是孤獨的。

  所以,互聯網創造了另一個超越時間與空間的生態,從而引發了人們的感知的巨大變化,而感知本身這種很玄的東西就是Marketing干的活。這是我認為的Marketing變化的一個本質。

  我對歷史上各個階段的卓有成效的營銷理論和方法都是認可的。那些著作也曾啟迪過我,幫助過我的成長。

  換句話說,如果我們把一環當作整體,那么在某個階段或許是得滿分的。但未來就不是了。往往大家的錯誤是:這一環是對的,就認為他是整體。而因為你把它當作了整體,所以你很可能在一下階段就是錯的。

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  把Marketing翻譯為營銷在今天的語境下是不精準的。我理解的Marketing,它不是一個動作,而是N(N大于10)個動作的組合和不停重復以及隨著形勢的變化而變化的過程。

  這里我們要講到一個案例:拼多多

  拼多多在具體Marketing打法上如何實現從0到五億的快速崛起的?

  如果你認為是:投綜藝放洗腦歌,或者是“薅”了騰訊流量的羊毛,這些都是對的,但還是某一環的操作,而不是一個整體性的過程,也不是一個基于長線思維的過程。

  先重點解讀一下怎么“薅”騰訊的羊毛。因為騰訊已經是超級平臺了,今天中文互聯網對于大多數人來說,你不可能繞過騰訊。故而今天的很多思考都基于騰訊廣告這個巨大的平臺。很多人說在騰訊體系上做生意的紅利消失了,我覺得其實每一年都有。只是和上一年不一樣。

  我所理解的騰訊是一個基于用戶不同場景和需求的全鏈路平臺,因為對人每一天生活的核心場景的有效覆蓋,以及超級賬號體系和社交圈層體系,便可實現有效的追蹤。而對騰訊的理解本質上,決定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。

  其次,通過拼多多的案例我們來重新理解Marketinig的內涵。(其中還會穿插別的案例)

一、因為拼多多是個電商平臺,而不是某個具體的實物產品,他重要的是讓人反復用起來,所以純Branding邏輯是不可能實現快速增長的,或者說無法突破某一個體量。故而需要的是另一套Marketing邏輯的驅動。

  舉個例子:一線城市大家可能是先認可平臺的品牌,再進行購買。但其實在下沉市場買完東西了都不一定記得住平臺叫啥。所以拼多多大量的在騰訊體系內的廣告是基于產品特價觸發第一次“入坑”的。但很多人會覺得這個很low。

二、流量的長尾和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預判的,所以需要足夠足夠多的創意素材,視頻素材,鉤子,計劃,文案匹配足夠多的數據,生成無限的結果才能實現效用的最大化。

  舉個例子:很多女性朋友最近發現拼多多給你投了海藍之謎的廣告,男性朋友發現自己收到了茅臺酒的廣告,還有很多人都收到了iPhone的廣告。這就是鉤子和一線人群匹配的結果,這一波操作完成后,拼多多快速得實現了向一線城市的反攻。

  拼多多會基于同一條大的計劃做幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計劃,通過不停的測試、不停地用API對接方式,建立海量的計劃。

三、流量時代已經結束,隨著資源要素的變化,我們需要重新理解流量的本質以及商業的核心競爭力。這是我近期一直強調的。

  上周紅星美凱龍的朋友告訴我:在他們線下賣場人流量下降的情況下,銷售額實現了穩步的提升。這是為啥呢?這是因為:過去買一套家具和衛浴,可能要來回跑四五回。但是現在通過互聯網可以解決前兩次的基本查閱,所以流量表面看下降了,但實際交易隨著企業的發展還增加了。

  這個案例對我的啟示非常大。所以我迫不及待得和大家分享。

  單純粗放式購買流量的時代已經過去了,如果你花很多錢買流量,買曝光,但后面咋整不知道,那大概率是涼掉的。

四、用戶生命周期價值變得極其重要。第四點是基于第三點引申過來的。

  故而,對用戶群體的鏈路價值以及激活上要下笨功夫。拼多多專門組建了一個團隊干啥事呢?和騰訊一起研究用戶,建數據模型。

  說到全生命周期,我們要講一些更低頻的企業。

  對于絕大多數非商旅用戶來說,攜程就是一個極其低頻的平臺。

  其中有一個群體叫作:大學生。他們第一次被攜程觸達靠啥呢?放假買回家的汽車票火車票。但是過了這個點,就沒啥需求了(大多數大學生還沒有到自由行旅游的消費程度)

  所以對于攜程來說,大學生的每年那寒暑假來回四次的moment,必須抓住。

  當然,這只是一個細節案例。

  攜程和同集團的同程,可以說是恰當好處地利用了騰訊巨大的流量。攜程的小程序目前有3億多用戶。我一開始比較好奇他們的APP和小程序是不是會左右手互博。但后來發現不是。

  上文說的汽車票火車票非常大的量就是基于小程序來實現和觸達用戶的。

  故而,小程序可以幫助企業實現場景的互補。據我所知,攜程APP和小程序的用戶重合度只有10%。基于不同用戶匹配,攜程的小程序會分別以美食、簽證、票務、外匯等等服務頁面為主。

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