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母嬰行業的無限游戲和美團模式

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  無限游戲,母嬰界也有美團模式

  無數中國讀者都迷上了詹姆斯卡斯的《有限與無限的游戲》的開篇:世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲,另一種為無限游戲。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續游戲為目的。

  美團創始人王興是這本書的推崇者。美團這些年的發展,正好見證了,勝利是暫時的,而做好產品服務好用戶才是屬于長期主義的。百團大戰初期,美團的市場份額遠不如拉手、大眾點評等,但美團是笑到最后的那個。在外賣時代,美團以Food+為核心,不斷向生活服務的吃喝玩樂各品類延伸,形成高粘性、循環導流的業務生態。

  美團的無邊界游戲,讓美團成為了由BAT到ATM過渡的關鍵性角色。

  不少賽道都在經歷類似的過程,母嬰行業就是如此。就初期勝利而言,寶寶樹可謂一騎絕塵,率先上市成為母嬰第一股。但后來的故事我們也看到了,寶寶樹大規模裁員,產品陷「抄襲門」,用戶數據陷「造假門」,股價大跌。

  在后來的直播澄清中,應該說,寶寶樹創始人王懷南就是以有限游戲的態度來看待母嬰行業的,他在直播時候說到,「寶寶樹今天的天花板就是今天行業的天花板,寶寶樹遇到的風險和問題是這個行業在未來幾年都會遇到的問題。」

  同處一個賽道,親寶寶的創始人馮培華卻不這么認為。在馮培華看來:中國每年的出生人口在1500萬左右,如果一個產品只是聚焦懷孕和剛出生的媽媽用戶,那么用戶量的限制是3000萬左右。這個規模只做流量廣告變現,是有天花板的。

  但馮培華對親寶寶的規劃是面向所有年輕家庭,只要有孩子,整個家庭成員都是親寶寶的目標用戶。用戶可以在親寶寶上面記錄孩子的成長,并與家人好友分享。所以,馮培華眼中,親寶寶的潛在用戶規模超過三分之一中國人口。

  要達到這個目標難不難?應該說還有很長一段路要走,但我們不得不看到母嬰行業巨大的潛力。艾瑞咨詢在最新發布的《中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》中指出,超七成用戶每天使用育兒APP,每次6-30分鐘是最常規選擇。此外,單次使用30分鐘以上用戶占比較去年顯著提升。

  吳曉波頻道發布的《2019新中產白皮書》談到,盡管因為工作而沒有辦法全天候陪伴孩子,但85后和90后更善于利用技術工具和知識平臺來提升育兒效率。有的父母通過知乎等通用類知識平臺,而更多的父母則會從孕期甚至備孕開始,就下載一個能夠提供專業育兒服務的App。通過這些平臺,年輕父母們的育兒更加專業、科學、高效。

  艾瑞咨詢和吳曉波頻道在案例調研的時候都提到了親寶寶。就如美團當年超越先發者拉手和大眾點評一樣,多項第三方數據顯示,親寶寶后發制人,已經超越了寶寶樹,成為這個賽道新的王者。

  從艾瑞最新數據8月份的數據來看,目前,親寶寶APP以2004萬臺的獨立設備數,占據親子育兒榜第一名。

  另外,從最新的10月份易觀千帆指數來看,目前親寶寶APP的月活、日活都已經穩居母嬰親子領域的第一名。

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  產品導向,從流量思維轉向用戶思維

  那么親寶寶究竟做對了什么?總結來說,就是有所聚焦,有所舍棄。

  具體而言,聚焦人性化的工具和優質的內容來聚集母嬰用戶,用專業化運營構成競爭壁壘,大數據精準分析用戶需求,提供個性化服務。

  有所舍棄則是砍掉平臺型POP電商業務,而選擇做「親寶優品」自有品牌。不管是聚焦還是舍棄,體現的都是從流量思維向用戶思維轉變的底層邏輯。

  從工具和內容角度,不得不提親寶寶首創的「私密親子云相冊」。用戶可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻,以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內容都記錄下來。同時用戶可以非常放心地在這個有家庭氛圍的私密云相冊里互動、點贊、分享小朋友的每一刻。從某種程度上來說,親寶寶APP解決了「曬娃」的痛點,也為異地育兒提供了便利。

  截至目前,親寶寶日均照片上傳量已破千萬。在上線人臉識別功能和MV自動生產后,這個功能的效率得到了進一步提升。

  親寶寶的另一核心功能「個性化育兒指導」,主要使用了大數據推薦+AI。因為發現每一個孩子,每一個家庭的育兒需求都是不一樣的。所以親寶寶用大數據推薦+AI技術,對用戶寶寶的能力評測結果、對用戶瀏覽行為的分析,給他們進行專屬的育兒指導內容定制。而昨天發布的親寶寶8.0版本則進一步解決了0-6歲家長在家做早教的難題。

  用戶沉淀和內容沉淀并非一朝一夕之功。對親寶寶來說,組建專業育兒團隊,建立自有的知識體系和PGC內容庫是一個長期的事情。目前親寶寶平臺上,專業育兒PGC內容達1萬余篇,全方位覆蓋從懷孕到寶寶6歲的育兒需求;育兒問答:一年來累計提問近百萬,日均提問量已超2000(大數據篩選,及時響應,回答率95%+);升級后的“親子任務”更是實現全面視頻化,讓家長通過親子互動實現在家早教,在生活中系統培養0-6歲孩子認知、語言、習慣、動作、社交能力。

  親寶寶所聚焦的「寶寶成長記錄」和「個性化育兒指導」,一方面延長了產品生命周期,一方面解決全家庭的育兒痛點、統一育兒觀念,最終做大了自己的流量池和用戶池。

  如前所述,母嬰賽道更適合無邊界的玩法,因為一方面是市場大;另一方面需求明確。圍繞用戶需求做產品,增加用戶粘性,商業化的同時賺口碑。

  此前,母嬰平臺由社區切電商看起來是一件水到渠成的事情。但如果要純粹從電商切入,勢必會被阿里、京東等電商巨頭打得頭破血流。馮培華談到,砍掉平臺型POP電商業務,是他們做得最艱難也是最正確的決定。

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