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AKOKO曲奇CEO蘇木:新品牌流量如何做?

  AKOKO創立于2016年,先后獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的投資,是烘焙賽道的新興品牌,主打少女心的品牌風格,以曲奇單品切入 ,形成了包括酥曲奇、薄脆曲奇、雪花酥、牛軋糖、貴妃糖、巧克力糖等烘焙品類矩陣。AKOKO的產品選擇全球最好的原材料、精益的配方開發與生產,投資3000萬建立了全資控股的GMP工廠,立志把AKOKO打造成高品質零食代名詞,成為國民烘焙品牌。

  蘇木是AKOKO的CEO,曾經有過兩次創業經歷,從互聯網到智能硬件,AKOKO已經是他的第三次創業。在經營上他不斷的用全新的視角對AKOKO做更多的嘗試和推動。近日,蘇木分針對傳播媒介變化的特點,以及新品牌對當下流量生態進行選擇的方法做了一次分享。弘章研習社整理了關于“新品牌的流量打法”部分內容,如下:

  這幾年有一些新的品牌起來,增長非常快,像鐘薛高、拉面說、完美日記,還有比如我們AKOKO。但如果把時間放到十年前,這些品牌是很難起來,應該說這是因為整個時代的流量結構和傳播介質發生了完整的異變。

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  流量異變的幾個主要標簽

  1、社交化

  現在除了快手以外,抖音、小紅書這樣的兼具社交化、內容化屬性的媒體渠道正在崛起。

  2、碎片化

  過去全國人民的娛樂時間非常集中,新聞聯播之后緊接著黃金電視劇,黃金時段被央視所占據。但是現在,國民的時間分配非常碎片化了,早上、中午、晚上、睡覺前大家都會刷一刷抖音,根據最新數據顯示,抖音現在每天深度控制人的時間是74分鐘,除了抖音還有許多其他類似短視頻APP。

  3、去中心化

  有時又非常中心化。抖音可能比過去央視還要更厲害,一個CPT開屏就可以控制月活30億的用戶。

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  受眾發生很大的變化

  1、認可國貨

  現代消費者相對不是那么摒棄國貨,這點和70后、80后不太一樣。比如現在的女生,不再那么強烈地追求歐美奢侈名牌包包,而是輕奢一點、潮牌一點就可以了,本土品牌即可以滿足她們了,這給新品牌帶來了機會。

  2、個體意識

  現在的年輕人不像父輩那樣只把錢消費在功能上、家庭上,而是更多進行興趣消費、沖動消費、或者是基于網紅KOL等社交渠道進行消費。

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  在流量結構方面

  一些做淘系、做天貓、做站外的品牌近幾年會感覺流量越來越少、成本越來越貴。我們AKOKO在拿到A輪融資之后,也踩過超多的坑。

  我自己感覺AKOKO匹配的流量是不貴的。其實流量成本高,都是因為人群圈錯了,不光圈到的流量沒有用,還會把天貓店體標簽搞得模糊、人群結構也變化掉,那個代價不僅是單次成本的高低,甚至后續還要花巨大的代價把店體調整過來。

  所以流量并不是越多越好,一千個匹配的流量好于不匹配的一萬個流量。

  整體的流量被切割,有三個部分,分別是被內容蓄養、被社交洗滌、被話題灌溉。

  1、話題越多的地方流量越多

  早期有些品牌是可以貼著微博、熱搜運作出來的。現在自帶流量的話題,還是有一些品牌可以去做campaign,可以靠三方的話題,圈起一些新流量。

  2、私域內容和流量的連接

  我們可以把用戶圈在我們的私域流量里做內容生態建設,我們把品牌的人設告訴用戶,利用私域流量、個人朋友圈、來觸達消費者,這個比起單純地賣產品給客戶,要有溫度得多。

  用戶對品牌的忠誠度是不強的,把企業的創始人作為一個好的內容去打造,往往可以連接更深的用戶心智。用戶買到了產品以后加入了私域,還認識了創始人、交到了朋友。

  我們自己搭建的私域流量圈,平時是不賣貨的,一個月中29天交朋友,剩下最后一天才開個party、帶一次貨。

  像快手這樣社交屬性比較強的場景,帶貨的量超乎想象。比如散打哥和用戶擁有很強的社交連接。有時候主播和主播PK,粉絲會非常瘋狂,就像鄰居幫忙一樣給老鐵刷訂單。

  3、內容蓄養

  網紅直播間、短視頻,要有好的內容來黏住流量,當網紅把流量粘得很好的時候,品牌去橫向打穿它,是更舒服的,前提是你要找到這些KOL,去和他們建立合作的關系。

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  如何建立流量生態圈

  流量生態可以分為平臺電商和站外流量,平臺電商指的是天貓、京東這樣的電商平臺,站外流量指電商以外的平臺。

  我們來看他們的當下狀態:

  1、以天貓為代表的平臺電商:新品牌運營不能單純依靠站內

  如果是新品牌、新團隊一開始就在天貓站內燒流量、投直通車,可能會比較累,ROI也很難確保。但不是說站內就不需要運營團隊了,基本事情還是要做好,比如把一些免費流量利用好,手淘還是有一些流量的。但不能純靠站內。

  2、微博:水分太多,中腰部以下網紅性比價較高

  17年下半年開始,我們與各種垂直網紅合作過。哪種網紅帶貨效果更好呢?這個和品類有很大關系。

  比如AKOKO是高客單價的產品,顏值高、產品力強。我們最終評估下來,中腰部或尾部美妝網紅帶貨效果不錯。對于我們這樣的新品牌來說,不要去找頭部網紅,因為他們價格太高,他們更適合4A公司去合作。

  3、小紅書:流量爆發期已過,尾部網紅依然有價值

  談小紅書必談完美日記。很多團隊經常喊出allin小紅書的口號,但allin必然帶來組織架構的變化,比如原來走的經銷商渠道,突然要allin線上,人員的變動會是很痛苦的。

  當時完美日記采用了很激進的打法,投資成立了100%控股的子公司,用來挖掘網紅、簽約網紅、投放網紅。這家網紅公司先去接別的品牌的網紅投放業務,通過一兩次投放以后,建立了小紅書的數據庫,沉淀下來了貨真價實的網紅,再開始進行完美日記的投放。

  第二個是業務流程要為allin改變,完美日記的改變就非常堅決。他們在賣出的口紅里帶一張紙條,告訴客戶分享到小紅書,再回到公眾號會有紅包返利。“天貓-小紅書-公眾號-天貓下單”,這個閉環會產生大量的小紅書UGC筆記,受到了小紅書官方的支持。

  18年起明星開始在小紅書瘋狂帶貨,但是那一波紅利很快就過去了,我們也投資過兩位明星,但是效果不如想象中好。她們上午推完AKOKO,下午還要發別的產品,晚上還要再發!

  對于小品牌來說,可以先去尾部看一看,大概粉絲在一兩萬的網紅,剛開始起步,認真經營內容,吸引的粉絲是比較有價值的,投放也比較便宜,多數在1000元上下,有時甚至可以免費幫你寫篇文章。

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